亞馬遜中國(guó)7年之癢：王漢華離職曝跨國(guó)公司病

騰訊科技 朱旭冬 10月30日?qǐng)?bào)道

今年是亞馬遜中國(guó)踏入中國(guó)市場(chǎng)的第八個(gè)年頭，也是王漢華任亞馬遜中國(guó)總裁的第七年。但在其還有半年就將任職滿八年之際，王漢華決定離開亞馬遜中國(guó)。

他向騰訊科技否認(rèn)了自己將會(huì)加入蘋果公司的傳言，但表示“要去做些自己喜歡的事情，不會(huì)離開互聯(lián)網(wǎng)?！?

7年，王漢華已經(jīng)打破了職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的時(shí)間記錄。2005年4月他出任卓越亞馬遜CEO時(shí)，卓越一年的銷售額不過(guò)1億左右，而現(xiàn)在亞馬遜中國(guó)的年銷售額很可能已經(jīng)突破百億。

這對(duì)亞馬遜中國(guó)來(lái)說(shuō)是巨大的成長(zhǎng)，但是相比中國(guó)電商的整體進(jìn)展速度，亞馬遜中國(guó)并不是最快的。艾瑞公布的2012年二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在自主銷售為主B2C市場(chǎng)，亞馬遜以6.7%的市場(chǎng)份額位居京東（50.2%）和蘇寧易購(gòu)（9.4%）之后排名第三。后兩者的崛起都晚于亞馬遜進(jìn)入中國(guó)。

但是作為進(jìn)入中國(guó)較早的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，亞馬遜中國(guó)目前并未掉隊(duì)。老對(duì)手當(dāng)當(dāng)目前市場(chǎng)份額僅為3.3%，尚不及亞馬遜中國(guó)的一半。

“亞馬遜中國(guó)一直很穩(wěn)，一方面是亞馬遜這家公司本來(lái)就很穩(wěn)，另一方面是王漢華也是一個(gè)很穩(wěn)的人?！币晃磺皝嗰R遜中國(guó)高管告訴騰訊科技。

正是這種穩(wěn)健的作風(fēng)，使得亞馬遜中國(guó)在中國(guó)電商市場(chǎng)一直保持著自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但也是過(guò)于求穩(wěn)，讓亞馬遜中國(guó)錯(cuò)過(guò)了跑馬圈地做大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

目前電商或許是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。2010年年底麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼上市，2011年京東獲得15億美元融資，2012年年初唯品會(huì) 上市，資本、人才、媒體關(guān)注都聚焦到了電商行業(yè)。傳統(tǒng)電商巨頭阿里也一直在努力鞏固自己的位置，而騰訊也在電商行業(yè)里扮演著重要的角色。

相比互聯(lián)網(wǎng)，電商是一個(gè)更新的行業(yè)，更缺乏行業(yè)規(guī)則。這導(dǎo)致電商行業(yè)充滿了各種競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，各家電商公司都是無(wú)所不用其極。這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)甚至可以被稱為混亂。

亞馬遜中國(guó)卻“置身事外”，幸免了惡性競(jìng)爭(zhēng)也錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。事實(shí)上，作為跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，亞馬遜在中國(guó)遇到的政府阻力要小很多，也有更大的自由度。這也是很多人看好亞馬遜中國(guó)的原因。

但是，亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有避開跨國(guó)公司在中國(guó)的通病。雖然亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯是公認(rèn)的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的人，亞馬遜中國(guó)仍然占據(jù)著中國(guó)電商的重要位置，但現(xiàn)在也是時(shí)候來(lái)做一次診斷了。

小公司的大公司打法

毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜是一家大公司。亞馬遜2012財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其第三季度營(yíng)收達(dá)到138.1億美元，同比增長(zhǎng)26.9%。

剛剛完成對(duì)卓越收購(gòu)時(shí)候的亞馬遜中國(guó)是一家小公司，但在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，他使用的卻是大公司的打法。 “對(duì)王漢華而言，他是職業(yè)經(jīng)理人，他要向亞馬遜總部匯報(bào)。但是其他電商公司都是本土創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然干不過(guò)他們?！币晃磺榜R遜中國(guó)員工表示。

美國(guó)亞馬遜有一套成熟的打法，但是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣：美國(guó)是成熟市場(chǎng)，而中國(guó)是新興市場(chǎng)。亞馬遜中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在燒錢，都在跑馬圈地，而亞馬遜則做做深耕市場(chǎng)，主要投入都在倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但由于中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施較差，需要的投入巨大而且并不能起到立竿見(jiàn)影的效果。

有熟悉亞馬遜中國(guó)的人士透露，亞馬遜剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，京東還極小，亞馬遜中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)當(dāng)?！暗髞?lái)有一段時(shí)間紅孩子的銷售額都超過(guò)了亞馬遜中國(guó)?！?

原卓越亞馬遜物流于供應(yīng)鏈總監(jiān)、現(xiàn)聯(lián)合美妝COO黃朗陽(yáng)告訴騰訊科技，在亞馬遜中國(guó)最初的幾年，大家對(duì)中國(guó)電商并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有很好的模仿對(duì)象，所以一直沒(méi)有找到好方法?！艾F(xiàn)在要說(shuō)那時(shí)候應(yīng)該怎么做都有點(diǎn)馬后炮的意味?！彼f(shuō)。

亞馬遜中國(guó)最初的確沒(méi)有摸到做電商的門道。雖然亞馬遜中國(guó)員工都知道對(duì)亞馬遜而言用戶體驗(yàn)很重要，但沒(méi)有人能很好的理解清楚如何做到最好的用戶體驗(yàn)。這就導(dǎo)致亞馬遜中國(guó)無(wú)法把美國(guó)總部的企業(yè)文化帶到中國(guó)來(lái)，并適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展需要。

無(wú)法幸免的跨國(guó)公司病

亞馬遜并不是一家以廣告見(jiàn)長(zhǎng)的公司，這一點(diǎn)也影響到了亞馬遜中國(guó)的預(yù)算。在電商公司都極其重視營(yíng)銷的時(shí)候，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)預(yù)算卻被總部壓的很低。

“美國(guó)有燒錢砸廣告的教訓(xùn)，后來(lái)沒(méi)砸錢做廣告也成功了。但是在中國(guó)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是處在不理智的狀態(tài)，大家都在燒錢?！眱?yōu)購(gòu)網(wǎng)COO張小軍告訴騰訊科技。他在亞馬遜中國(guó)工作時(shí)曾有一段時(shí)間的工作匯報(bào)對(duì)象就是王漢華。

張小軍介紹說(shuō)，亞馬遜看重每個(gè)單子的聯(lián)系次數(shù)（Contact per Order），希望用戶盡量都可以直接在網(wǎng)上完成，而不需要使用客服電話。相對(duì)中國(guó)的電商公司，亞馬遜中國(guó)做的不錯(cuò)，但是和亞馬遜全球比，還有一定的差距。但亞馬遜總部的很多預(yù)算都是根據(jù)CPO來(lái)定，這導(dǎo)致了中國(guó)的市場(chǎng)費(fèi)用少之又少。

有限的市場(chǎng)費(fèi)用也影響到了亞馬遜中國(guó)的品類擴(kuò)充。在進(jìn)軍3C數(shù)碼類產(chǎn)品后， 亞馬遜中國(guó)花了很大的力氣才說(shuō)服總部進(jìn)行一定的廣告投放。

由于中國(guó)電商還處在跑馬圈地的階段，促銷成了各家電商吸引新用戶的常規(guī)做法，比如京東有618，天貓有11.11。但是亞馬遜不信奉促銷，認(rèn)為促銷是毒藥，會(huì)上癮。這讓亞馬遜中在促銷活動(dòng)中就顯得較為被動(dòng)，有相關(guān)人士透露，有時(shí)候亞馬遜中國(guó)想要做一次促銷，等得到總部的審批之后，但這時(shí)早已錯(cuò)過(guò)了促銷的最佳時(shí)機(jī)。

王漢華曾對(duì)騰訊科技表示，亞馬遜中國(guó)從來(lái)不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，雖然亞馬遜中國(guó)不會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但如果別人發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，那么“你敢打，我敢跟”。現(xiàn)在看來(lái)這句話多少也有些無(wú)奈。

亞馬遜是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)公司，技術(shù)一直為貝索斯推崇，而亞馬遜的后臺(tái)系統(tǒng)等IT體系也都為業(yè)界所稱道。但是在2005年完成對(duì)卓越的收購(gòu)之后，亞馬遜技術(shù)系統(tǒng)的遷移到2008年才基本完成，到2010年才真正算是整合完畢。系統(tǒng)整合完成后，亞馬遜中國(guó)就可以利用亞馬遜的智能排序系統(tǒng)，能夠更精準(zhǔn)的去建設(shè)自己的物流體系。

但是，系統(tǒng)整合完成后，帶來(lái)的不僅僅只有好處，同時(shí)也存在一些弊端。其中最不利的一點(diǎn)是，亞馬遜的系統(tǒng)是為成熟市場(chǎng)準(zhǔn)備的，對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境不適應(yīng)。

比如亞馬遜有自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。但是這個(gè)系統(tǒng)在中國(guó)卻經(jīng)常被其他電商公司“耍”，其他電商公司可以有意針對(duì)亞馬遜中國(guó)的系統(tǒng)去降價(jià)或者漲價(jià)，系統(tǒng)有時(shí)候會(huì)根據(jù)對(duì)方的引導(dǎo)而做出推斷 。當(dāng)然，這些系統(tǒng)目前也一直都在完善的過(guò)程中。

對(duì)于亞馬遜中國(guó)而言，當(dāng)下要解決的核心問(wèn)題是為王漢華找一個(gè)合適的接班人?！拔艺J(rèn)為亞馬遜中國(guó)要找一個(gè)合適的人不容易?？赡軙?huì)找技術(shù)圈或者有零售行業(yè)的人，而不會(huì)在電商行業(yè)挖人?！秉S朗陽(yáng)說(shuō)。