亞馬遜中國7年之癢：王漢華離職曝跨國公司病

騰訊科技 朱旭冬 10月30日報道

今年是亞馬遜中國踏入中國市場的第八個年頭，也是王漢華任亞馬遜中國總裁的第七年。但在其還有半年就將任職滿八年之際，王漢華決定離開亞馬遜中國。

他向騰訊科技否認了自己將會加入蘋果公司的傳言，但表示“要去做些自己喜歡的事情，不會離開互聯(lián)網(wǎng)?！?

7年，王漢華已經(jīng)打破了職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任跨國公司中國區(qū)負責(zé)人的時間記錄。2005年4月他出任卓越亞馬遜CEO時，卓越一年的銷售額不過1億左右，而現(xiàn)在亞馬遜中國的年銷售額很可能已經(jīng)突破百億。

這對亞馬遜中國來說是巨大的成長，但是相比中國電商的整體進展速度，亞馬遜中國并不是最快的。艾瑞公布的2012年二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)顯示，在自主銷售為主B2C市場，亞馬遜以6.7%的市場份額位居京東（50.2%）和蘇寧易購（9.4%）之后排名第三。后兩者的崛起都晚于亞馬遜進入中國。

但是作為進入中國較早的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司，亞馬遜中國目前并未掉隊。老對手當(dāng)當(dāng)目前市場份額僅為3.3%，尚不及亞馬遜中國的一半。

“亞馬遜中國一直很穩(wěn)，一方面是亞馬遜這家公司本來就很穩(wěn)，另一方面是王漢華也是一個很穩(wěn)的人。”一位前亞馬遜中國高管告訴騰訊科技。

正是這種穩(wěn)健的作風(fēng)，使得亞馬遜中國在中國電商市場一直保持著自己的競爭力。但也是過于求穩(wěn)，讓亞馬遜中國錯過了跑馬圈地做大市場的機會。

目前電商或許是整個中國互聯(lián)網(wǎng)里競爭最為激烈的領(lǐng)域。2010年年底麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼上市，2011年京東獲得15億美元融資，2012年年初唯品會 上市，資本、人才、媒體關(guān)注都聚焦到了電商行業(yè)。傳統(tǒng)電商巨頭阿里也一直在努力鞏固自己的位置，而騰訊也在電商行業(yè)里扮演著重要的角色。

相比互聯(lián)網(wǎng)，電商是一個更新的行業(yè)，更缺乏行業(yè)規(guī)則。這導(dǎo)致電商行業(yè)充滿了各種競爭，尤其是在激烈的價格戰(zhàn)中，各家電商公司都是無所不用其極。這種無序的競爭甚至可以被稱為混亂。

亞馬遜中國卻“置身事外”，幸免了惡性競爭也錯過了機會。事實上，作為跨國互聯(lián)網(wǎng)公司，亞馬遜在中國遇到的政府阻力要小很多，也有更大的自由度。這也是很多人看好亞馬遜中國的原因。

但是，亞馬遜中國并沒有避開跨國公司在中國的通病。雖然亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯是公認的具有長遠眼光的人，亞馬遜中國仍然占據(jù)著中國電商的重要位置，但現(xiàn)在也是時候來做一次診斷了。

小公司的大公司打法

毫無疑問，亞馬遜是一家大公司。亞馬遜2012財年第三季度財報顯示，其第三季度營收達到138.1億美元，同比增長26.9%。

剛剛完成對卓越收購時候的亞馬遜中國是一家小公司，但在中國市場環(huán)境下，他使用的卻是大公司的打法。 “對王漢華而言，他是職業(yè)經(jīng)理人，他要向亞馬遜總部匯報。但是其他電商公司都是本土創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然干不過他們?！币晃磺榜R遜中國員工表示。

美國亞馬遜有一套成熟的打法，但是中國競爭環(huán)境不一樣：美國是成熟市場，而中國是新興市場。亞馬遜中國的競爭對手都在燒錢，都在跑馬圈地，而亞馬遜則做做深耕市場，主要投入都在倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但由于中國基礎(chǔ)設(shè)施較差，需要的投入巨大而且并不能起到立竿見影的效果。

有熟悉亞馬遜中國的人士透露，亞馬遜剛進入中國的時候，京東還極小，亞馬遜中國的唯一競爭對手就是當(dāng)當(dāng)?！暗髞碛幸欢螘r間紅孩子的銷售額都超過了亞馬遜中國?！?

原卓越亞馬遜物流于供應(yīng)鏈總監(jiān)、現(xiàn)聯(lián)合美妝COO黃朗陽告訴騰訊科技，在亞馬遜中國最初的幾年，大家對中國電商并沒有經(jīng)驗，也沒有很好的模仿對象，所以一直沒有找到好方法?！艾F(xiàn)在要說那時候應(yīng)該怎么做都有點馬后炮的意味?！彼f。

亞馬遜中國最初的確沒有摸到做電商的門道。雖然亞馬遜中國員工都知道對亞馬遜而言用戶體驗很重要，但沒有人能很好的理解清楚如何做到最好的用戶體驗。這就導(dǎo)致亞馬遜中國無法把美國總部的企業(yè)文化帶到中國來，并適應(yīng)中國市場的進展需要。

無法幸免的跨國公司病

亞馬遜并不是一家以廣告見長的公司，這一點也影響到了亞馬遜中國的預(yù)算。在電商公司都極其重視營銷的時候，亞馬遜中國的市場預(yù)算卻被總部壓的很低。

“美國有燒錢砸廣告的教訓(xùn)，后來沒砸錢做廣告也成功了。但是在中國，現(xiàn)在競爭是處在不理智的狀態(tài)，大家都在燒錢?！眱?yōu)購網(wǎng)COO張小軍告訴騰訊科技。他在亞馬遜中國工作時曾有一段時間的工作匯報對象就是王漢華。

張小軍介紹說，亞馬遜看重每個單子的聯(lián)系次數(shù)（Contact per Order），希望用戶盡量都可以直接在網(wǎng)上完成，而不需要使用客服電話。相對中國的電商公司，亞馬遜中國做的不錯，但是和亞馬遜全球比，還有一定的差距。但亞馬遜總部的很多預(yù)算都是根據(jù)CPO來定，這導(dǎo)致了中國的市場費用少之又少。

有限的市場費用也影響到了亞馬遜中國的品類擴充。在進軍3C數(shù)碼類產(chǎn)品后， 亞馬遜中國花了很大的力氣才說服總部進行一定的廣告投放。

由于中國電商還處在跑馬圈地的階段，促銷成了各家電商吸引新用戶的常規(guī)做法，比如京東有618，天貓有11.11。但是亞馬遜不信奉促銷，認為促銷是毒藥，會上癮。這讓亞馬遜中在促銷活動中就顯得較為被動，有相關(guān)人士透露，有時候亞馬遜中國想要做一次促銷，等得到總部的審批之后，但這時早已錯過了促銷的最佳時機。

王漢華曾對騰訊科技表示，亞馬遜中國從來不懼怕價格戰(zhàn)，雖然亞馬遜中國不會發(fā)起價格戰(zhàn)，但如果別人發(fā)起價格戰(zhàn)，那么“你敢打，我敢跟”。現(xiàn)在看來這句話多少也有些無奈。

亞馬遜是一家技術(shù)驅(qū)動的電子商務(wù)公司，技術(shù)一直為貝索斯推崇，而亞馬遜的后臺系統(tǒng)等IT體系也都為業(yè)界所稱道。但是在2005年完成對卓越的收購之后，亞馬遜技術(shù)系統(tǒng)的遷移到2008年才基本完成，到2010年才真正算是整合完畢。系統(tǒng)整合完成后，亞馬遜中國就可以利用亞馬遜的智能排序系統(tǒng)，能夠更精準的去建設(shè)自己的物流體系。

但是，系統(tǒng)整合完成后，帶來的不僅僅只有好處，同時也存在一些弊端。其中最不利的一點是，亞馬遜的系統(tǒng)是為成熟市場準備的，對國內(nèi)環(huán)境不適應(yīng)。

比如亞馬遜有自動調(diào)價系統(tǒng)，能監(jiān)測競爭對手產(chǎn)品的價格對自己的產(chǎn)品價格進行調(diào)整。但是這個系統(tǒng)在中國卻經(jīng)常被其他電商公司“耍”，其他電商公司可以有意針對亞馬遜中國的系統(tǒng)去降價或者漲價，系統(tǒng)有時候會根據(jù)對方的引導(dǎo)而做出推斷 。當(dāng)然，這些系統(tǒng)目前也一直都在完善的過程中。

對于亞馬遜中國而言，當(dāng)下要解決的核心問題是為王漢華找一個合適的接班人。“我認為亞馬遜中國要找一個合適的人不容易?？赡軙壹夹g(shù)圈或者有零售行業(yè)的人，而不會在電商行業(yè)挖人?！秉S朗陽說。