EDM營(yíng)銷(xiāo)解讀

EDM是Email Direct Marketing的縮寫(xiě)，即電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)到EDM營(yíng)銷(xiāo)，就必須有EDM軟件對(duì)EDM內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送，企業(yè)可以通過(guò)使用EDM軟件向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。EDM軟件有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推廣活動(dòng)信息等。

談到EDM營(yíng)銷(xiāo)，很多人都不陌生，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“EDM營(yíng)銷(xiāo)”一直都是廣告主屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方法。為何“EDM營(yíng)銷(xiāo)”如此受追捧呢？最簡(jiǎn)單、最直接的原因是：EDM營(yíng)銷(xiāo)具備極高的ROI（投資回報(bào)率）。業(yè)內(nèi)人士常用簡(jiǎn)單、粗暴、高效來(lái)形容它。簡(jiǎn)單是因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，粗暴是因?yàn)槠渫茝V營(yíng)銷(xiāo)方式屬于強(qiáng)推式，類(lèi)似于產(chǎn)品的強(qiáng)賣(mài)；高效是因?yàn)槠銻OI極高。

盡管EDM營(yíng)銷(xiāo)操作并不難，但我們常見(jiàn)到這樣非專(zhuān)業(yè)的（確切的說(shuō)是不完整的）EDM營(yíng)銷(xiāo)操作流程：

第一步：購(gòu)買(mǎi)Email列表；

第二步：購(gòu)置一套簡(jiǎn)單Email群發(fā)軟件；

第三步：發(fā)送郵件。等待客戶(hù)“上門(mén)”。

其實(shí)，EDM營(yíng)銷(xiāo)到這里沒(méi)有結(jié)束，也不該結(jié)束。重頭戲在后邊呢。做營(yíng)銷(xiāo)的朋友都知道“營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”的概念，就是執(zhí)行完?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作后，需要對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，之后對(duì)統(tǒng)計(jì)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，進(jìn)而優(yōu)化執(zhí)行方案。這樣才算是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)行為。EDM營(yíng)銷(xiāo)亦如此。因此還應(yīng)有添加如下2個(gè)步驟：

第四步：監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果

第五步：優(yōu)化EDM（包括郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)篩選、EDM設(shè)計(jì)優(yōu)化等）

一、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估指標(biāo)

衡量EDM營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有3項(xiàng)：有效率、閱讀率、點(diǎn)擊率；

1、有效率

計(jì)算方法： 有效率=成功發(fā)送數(shù)量/發(fā)送總量；

發(fā)送總量指：EMail數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量；

成功發(fā)送數(shù)量指：成功到達(dá)郵件地址的數(shù)量，即Mail數(shù)據(jù)庫(kù)的有效量；

意義：用來(lái)衡量獲取數(shù)據(jù)庫(kù)的有效率，即發(fā)送的地址是真實(shí)存在的；

目前許多賣(mài)EDM數(shù)據(jù)庫(kù)的廠商，雖然便宜、量多，但很難保證地址的有效率。發(fā)送的EDM自然無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、閱讀率

計(jì)算方法：閱讀率=打開(kāi)量/成功發(fā)送數(shù)量

打開(kāi)量指：有效地址的用戶(hù)接受到EDM后，打開(kāi)郵件的數(shù)量；由于EDM會(huì)存在一個(gè)用戶(hù)打開(kāi)多次的情況，有些統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，會(huì)統(tǒng)計(jì)EDM的打開(kāi)次數(shù)和打開(kāi)用戶(hù)數(shù)；

意義：用來(lái)評(píng)估用戶(hù)對(duì)郵件的興趣程度；

對(duì)于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，可通過(guò)調(diào)整郵件標(biāo)題，來(lái)提高閱讀率。如：我在EDM營(yíng)銷(xiāo)中，標(biāo)題為“快樂(lè)會(huì)計(jì)人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會(huì)計(jì)人不得不看的18條快樂(lè)潛規(guī)則”，后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見(jiàn)，以獎(jiǎng)品、免費(fèi)為噱頭的EDM，不一定能提升效果。

3、點(diǎn)擊率

計(jì)算方法：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/打開(kāi)量

點(diǎn)擊量指：用戶(hù)打開(kāi)EDM后，觸發(fā)的點(diǎn)擊的數(shù)量；如果EDM中，存在多個(gè)鏈接，最好單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。這樣可以評(píng)估出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容興趣度，用以調(diào)整和優(yōu)化EDM的內(nèi)容；

意義：用來(lái)評(píng)估用戶(hù)對(duì)郵件內(nèi)容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點(diǎn)擊率卻很低，則需要調(diào)整EDM的內(nèi)容。

有效率、閱讀率、點(diǎn)擊率是EDM營(yíng)銷(xiāo)中最基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，對(duì)于注冊(cè)/購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的EDM，還需要監(jiān)測(cè)注冊(cè)/購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化情況。一般外購(gòu)的EDM群發(fā)器，都會(huì)有發(fā)送量、到達(dá)量、閱讀量等基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)功能，配合Google Analytics，跟蹤用戶(hù)行為，分析用戶(hù)行為，就可以達(dá)到不斷提高EDM營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。

二、如何使EDM營(yíng)銷(xiāo)更有效

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題容易，解決問(wèn)題難。事事如此，營(yíng)銷(xiāo)如此，EDM營(yíng)銷(xiāo)亦如此。

之前在博文中談過(guò)EDM營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估方法，這屬于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的范疇。而對(duì)于解決問(wèn)題，即如何改進(jìn)EDM營(yíng)銷(xiāo)效果，才是EDM營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。常規(guī)的方法包括優(yōu)化郵件標(biāo)題、修改發(fā)件人名稱(chēng)、改良EDM內(nèi)容設(shè)計(jì)等，但如何保證改進(jìn)是有效的呢？很多Marketer仍對(duì)如何搞好EDM營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)頭緒。以下是一些來(lái)自世界五大頂級(jí)公司高管的EDM營(yíng)銷(xiāo)妙招，閑話(huà)少說(shuō)，言歸正傳。

來(lái)自施樂(lè)、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車(chē)五大公司的高管分享EDM營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。兩個(gè)要點(diǎn)：個(gè)性化和反復(fù)測(cè)試。

1.施樂(lè)首席營(yíng)銷(xiāo)官克里斯塔·卡羅恩（Christa Carone）

EDM營(yíng)銷(xiāo)自有一套規(guī)則。這種營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)容易——幾乎是太容易了，以至于只要想出售某種東西、擁有目標(biāo)客戶(hù)的郵箱地址及一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，任何人都可以大量發(fā)送電郵廣告。一方面，EDM營(yíng)銷(xiāo)成本較低，而且把傳統(tǒng)直郵廣告盛行的“漫天撒網(wǎng)”發(fā)展到了一個(gè)新的高度；另一方面EDM廣告很可能被用戶(hù)隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給用戶(hù)一個(gè)閱讀、點(diǎn)擊、查看鏈接和思考的理由。

我們?cè)贓DM廣告中嵌入個(gè)性化的視頻，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變數(shù)據(jù)和定制化軟件，我們?yōu)槭?lè)產(chǎn)品推廣、施樂(lè)羅切斯特國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)甚至我們的客戶(hù)奧蘭多環(huán)球影城（Universal Orlando）設(shè)計(jì)了個(gè)性化EDM營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這些案例中，在視頻中加入個(gè)性化視頻使廣告點(diǎn)擊率翻了一番以上，在郵件標(biāo)題中加入個(gè)性化信息更使閱讀率平均達(dá)到40%，比業(yè)界平均水平高出三至五倍。在EDM中加入直接購(gòu)買(mǎi)鏈接也能提升廣告效果，通常能使銷(xiāo)售額比僅應(yīng)用靜態(tài)電郵廣告的情形高出20%.此外在許多案例中，個(gè)性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，并加強(qiáng)了我們與潛在客戶(hù)之間的聯(lián)系。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)與（EDM內(nèi)容的）創(chuàng)造性一樣重要——這意味著必須了解你的廣告受眾、他們的興趣以及購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的原因。把這些數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的跨媒體個(gè)性化工具和創(chuàng)造性品牌營(yíng)銷(xiāo)方法結(jié)合，脫穎而出就不再僅僅是一個(gè)目標(biāo)了——還是衡量成功與否的標(biāo)尺。

2.eBay北美營(yíng)銷(xiāo)副總格雷格·凡特（Greg Fant）

我們發(fā)現(xiàn)，我們?cè)贓DM營(yíng)銷(xiāo)中取得的最佳成果均可以歸功于內(nèi)容個(gè)性化。我們根據(jù)不同的情境來(lái)決定電郵的用途，總的來(lái)說(shuō)，我們嘗試幫助用戶(hù)作出交易過(guò)程中的下一步?jīng)Q定。例如，如果買(mǎi)家搜索、查看了某種商品但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，那我們的目標(biāo)就是幫助他們找到一件價(jià)格極具吸引力的同類(lèi)產(chǎn)品，幫助他們完成交易。如果他們?cè)谀炒胃?jìng)拍中失敗，那我們會(huì)幫他們找到價(jià)格合適的類(lèi)似商品。

當(dāng)然在個(gè)性化信息和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶(hù)的每次交流都完全依賴(lài)個(gè)性化信息的話(huà)，那我們很快就只能重復(fù)同樣的主題了。因此我們將個(gè)性化郵件和基大眾化的電郵混合應(yīng)用。即便如此，我們也盡量瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)研究買(mǎi)家的購(gòu)物行為來(lái)了解推薦那種類(lèi)別的商品最合適。

3.奎斯特通訊（Qwest Communications）電子商務(wù)副總裁洛威爾·米勒（Lowell Miller）

奎斯特通訊首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員蘇茜·盧肯（Suzie Lucken）

在下列情況下受眾的反饋率較高：如果消費(fèi)者要求通過(guò)EDM獲得某種信息，EDM中的信息與收件人之間的相關(guān)性很高，或者收件人并未經(jīng)常遭到“EDM**擾”。關(guān)鍵是要在正確的時(shí)間將正確的信息發(fā)給正確的人。

分析和測(cè)試也非常重要。在大舉進(jìn)行廣告攻勢(shì)之前，要界定好衡量成功與否的指標(biāo)。這里列出的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很有用：閱讀率（衡量電郵廣告使用的地址表是否有效）、點(diǎn)擊率（衡量?jī)?nèi)容的相關(guān)性及其對(duì)收件人的價(jià)值）、轉(zhuǎn)化率（衡量是否在正確的時(shí)間將正確的信息發(fā)給了正確的人）和每用戶(hù)獲得成本（評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方法的相對(duì)效用）。

奎斯特最近進(jìn)行了一次分析，發(fā)現(xiàn)本公司的“歡迎”EDM只會(huì)被25%的收件人打開(kāi)，而指向Qwest.com鏈接的點(diǎn)擊率只有7%.分析這些郵件的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)非銷(xiāo)售類(lèi)鏈接為該網(wǎng)站帶來(lái)的點(diǎn)擊率最大，為了提高點(diǎn)擊率，我們將資源鏈接簡(jiǎn)化、核心化為一個(gè)資源頁(yè)面，還改變了電郵的行文語(yǔ)氣，并測(cè)試了多種郵件標(biāo)題。結(jié)果：我們將EDM廣告的閱讀率提高到近50%，而點(diǎn)擊率也增長(zhǎng)到11%.

4.全球最大的域名注冊(cè)商GoDaddy.com營(yíng)銷(xiāo)副總特里·杜吉（Teri Dhooge）

我們的EDM推廣活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅起到營(yíng)銷(xiāo)作用。首先，我們努力使利益導(dǎo)向的信息簡(jiǎn)單明了、打動(dòng)人心，并應(yīng)用創(chuàng)造性的相關(guān)內(nèi)容。我們還發(fā)送賬戶(hù)升級(jí)提示、娛樂(lè)新聞和關(guān)于新產(chǎn)品功能的關(guān)鍵信息等——往往是根據(jù)消費(fèi)者建議作出的調(diào)整。

售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者的主要方法之一，我們的EDM通訊通常為傳達(dá)具體的服務(wù)信息而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。我們的客戶(hù)溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺(tái)，我們認(rèn)識(shí)到，某些客戶(hù)更喜歡這些新媒介，而非傳統(tǒng)的電子郵件。

更重要的是，我們?cè)诿看蜤DM推廣活動(dòng)中都測(cè)試一些新東西。包括價(jià)格、受眾劃分、創(chuàng)意圖片、產(chǎn)品展示、標(biāo)題和登錄頁(yè)等各種元素都經(jīng)常改變，這使得我們與客戶(hù)的交流總是具備新鮮感。

5.通用汽車(chē)凱迪拉克營(yíng)銷(xiāo)副總唐·巴特勒（Don Butler）

正如其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在EDM營(yíng)銷(xiāo)中我們也致力于同客戶(hù)拉近關(guān)系并提供對(duì)其有用的信息，籍此打下建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。

例子：我們的安吉星車(chē)況檢測(cè)（OnStar Vehicle Diagnostics）EDM.這是一種每月一次的車(chē)況檢查，自動(dòng)報(bào)告多項(xiàng)車(chē)輛核心操作系統(tǒng)的檢測(cè)結(jié)果，并根據(jù)車(chē)輛的里程表讀數(shù)、機(jī)油壽命和其他相關(guān)信息提供保養(yǎng)提示。由于汽車(chē)系統(tǒng)日益尖端，新車(chē)的使用和保養(yǎng)也變得更為復(fù)雜，我們發(fā)現(xiàn)這種月度報(bào)告能有效地幫助客戶(hù)。在這些電郵中，我們還根據(jù)車(chē)型、里程數(shù)、系統(tǒng)狀態(tài)和汽車(chē)生命周期發(fā)送針對(duì)性的廣告信息，為我們的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新業(yè)務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：我們極大地增加了獲得有效的電郵地址的可能性，因?yàn)榭蛻?hù)們對(duì)這類(lèi)電郵的內(nèi)在價(jià)值深感認(rèn)同。更難能可貴的是，我們?cè)诳蛻?hù)提供實(shí)際價(jià)值和好處的前提下，與其建立了長(zhǎng)期對(duì)話(huà)，加深了關(guān)系。

三、電商網(wǎng)站如何提高EDM轉(zhuǎn)化率

說(shuō)起EDM，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人都熟悉，甚至?xí)坝謵?ài)又恨”，愛(ài)是因?yàn)镋DM成本低，ROI高；恨是因?yàn)槌Ｓ龅皆鲩L(zhǎng)瓶頸。

目前在使用EDM的主力行業(yè)中，作為后起之秀的電商網(wǎng)站不容小覷。其明確的目標(biāo)取向（追求訂單轉(zhuǎn)化率、追求注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、追求評(píng)價(jià)撰寫(xiě)轉(zhuǎn)化率等），注定了其對(duì)EDM的狂熱“追捧”，同時(shí)電商也在通過(guò)積極的實(shí)踐不斷擴(kuò)寬和挖掘EDM的新用途。

最近和一位電商行業(yè)的前輩朋友聊天，針對(duì)EDM中常遇到的2個(gè)瓶頸問(wèn)題（打開(kāi)率低、退訂率高）進(jìn)行了交流探討，總結(jié)、沉淀知識(shí)的同時(shí)也做個(gè)分享。

（說(shuō)明一點(diǎn)：以下都是基于許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)的討論）

關(guān)于郵件打開(kāi)率低

一般是2種原因：

標(biāo)題撰寫(xiě)不夠吸引人。比如：標(biāo)題為“快樂(lè)會(huì)計(jì)人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會(huì)計(jì)人不得不看的18條快樂(lè)潛規(guī)則”，實(shí)驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)后者的閱讀率明顯會(huì)高于前者。可見(jiàn)，以獎(jiǎng)品、免費(fèi)為噱頭的EDM，不一定能提升效果。

推送內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性。比如，用戶(hù)對(duì)衣服、化妝品感興趣，如果推送數(shù)碼產(chǎn)品，不管標(biāo)題有多吸引人，用戶(hù)也不會(huì)點(diǎn)擊。

優(yōu)化建議：

多嘗試采用不同的標(biāo)題推送同類(lèi)型的內(nèi)容，觀察數(shù)據(jù)后，可有效評(píng)估效果，準(zhǔn)確把握用戶(hù)喜好。

可根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)記錄或收藏記錄，推送一些用戶(hù)關(guān)心的品牌的相關(guān)活動(dòng)（如新品發(fā)布、打折促銷(xiāo)等）信息，同時(shí)在郵件正文中展示一些其他活動(dòng)（產(chǎn)品），效果可能會(huì)更好。

關(guān)于郵件退訂率高

分析有2個(gè)原因：

郵件發(fā)送頻率太高。

推送內(nèi)容的針對(duì)性較差，并不是用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，久而久之用戶(hù)厭煩了就退訂了。

優(yōu)化建議：

可通過(guò)增加設(shè)置「退訂選項(xiàng)中間頁(yè)」，獲取用戶(hù)的退訂原因。

促銷(xiāo)類(lèi)EDM須慎重推送，且要注意頻次，建議 < 3次/月

盡量尋找一些理由與用戶(hù)溝通，比如：邀請(qǐng)用戶(hù)評(píng)價(jià)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，策劃老用戶(hù)回饋贈(zèng)禮券活動(dòng)等，理由充分的EDM，用戶(hù)不但不反感，也愿意打開(kāi)瀏覽。（此點(diǎn)同樣可解決郵件打開(kāi)率低地問(wèn)題）

所以，總結(jié)EDM工作的重點(diǎn)就是3個(gè)要素：

高質(zhì)量的內(nèi)容策劃（標(biāo)題和正文） + 精準(zhǔn)的投放對(duì)象 +合理的發(fā)送頻率

通俗的說(shuō)就是：什么樣的內(nèi)容，以什么樣的頻率，發(fā)送給什么樣的人決定了EDM效果。

最后，再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，做EDM要勇于多嘗試。