網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)

1994年，Wired（即后來(lái)的HotWired）宣布發(fā)明了Banner廣告。同年，Mosaic瀏覽器發(fā)展成為Netscape。如果你覺(jué)得今天太多的廣告影響了頁(yè)面加載速度的話，不妨想想當(dāng)年吧：用戶需要用小貓撥號(hào)連接互聯(lián)網(wǎng)，下載頁(yè)面上方的Banner廣告，才能看到頁(yè)面的正式內(nèi)容。

盡管存在很多不足，468×60像素的Banner廣告果“不負(fù)眾望”地成功進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。HotWired為包括MCI, Volvo, Club Medt和Zima在內(nèi)的14家公司推出了Banner廣告，但傳言HotWired的第一個(gè)廣告來(lái)自AT&T。

Banner廣告引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的第一次“大爆炸”。作為Wired雜志的數(shù)字支脈，HotWired的發(fā)展很快超過(guò)了其雜志部門，HotWired大力招攬員工，推出搜索引擎HotBot，年收入逾2000萬(wàn)美元。隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的不斷增加，Banner廣告對(duì)門戶戰(zhàn)爭(zhēng)起到了推波助瀾的作用。

到90年代末，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)的首選營(yíng)銷手段。1998年，一家名為goto.com的公司（即后來(lái)的Overture，2003年被Yahoo收購(gòu)），開(kāi)始提供基于關(guān)鍵字文本的廣告形式。自此，搜索營(yíng)銷誕生。

作為在線營(yíng)銷的有力競(jìng)爭(zhēng)者，Google突襲搜索廣告領(lǐng)域，直接威脅到展示廣告的霸主地位。在過(guò)去的十年中，Google搜索廣告的收入高達(dá)數(shù)十億美元。近年來(lái)，Google進(jìn)軍展示廣告，并成功擊敗Yahoo成為美國(guó)最大的展示廣告商。

最近有報(bào)道稱，AOL, Microsoft和Yahoo已達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃對(duì)Google的在線廣告施加壓力。Google展示廣告副總裁Neal Mohan在最近的iAB Future of Display會(huì)議上稱，未來(lái)幾年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將從2010年的250億美元增加到2000億美元。

從Facebook，The Next Web等網(wǎng)站上得到的服務(wù)真的是免費(fèi)的嗎？當(dāng)然不是。如果用戶不需要為享有的服務(wù)買單，那用戶本身就是商家待售的產(chǎn)品。文字廣告擊敗分類廣告，展示廣告擊敗平面廣告，視頻廣告擊敗電視廣告。這類靠鼠標(biāo)點(diǎn)擊推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告到底是怎么運(yùn)作的呢？

首先，絕大多數(shù)的廣告商都會(huì)尋找一個(gè)干凈適合的廣告環(huán)境，也就是沒(méi)有色情內(nèi)容的出版商。同時(shí)，出版商也會(huì)通過(guò)與生聲譽(yù)良好的廣告商合作賺取一定的收入。當(dāng)然，供廣告商買和出版商賣的選擇都很多，因此，這看似簡(jiǎn)單的事情其實(shí)一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

隨著數(shù)十家既為廣告商又為出版商提供服務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司相繼涌現(xiàn)，一種新的廣告形式出現(xiàn)了——廣告交易（Ad Exchange）。廣告交易為廣告商提供對(duì)在線庫(kù)更直接的訪問(wèn)和控制。每個(gè)廣告交易都有兩方——買方和賣方，也就是所謂的需求方和供應(yīng)方。隨著2007年Yahoo 收購(gòu)RightMedia Exchange (RMX)，2009年Google推出DoubleClick ad exchange (AdX)，廣告交易已極大地影響了主流媒體。

隨著廣告網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷壯大，現(xiàn)在很多的廣告網(wǎng)絡(luò)關(guān)注更多的是如何賺錢，而很少顧及出版商的利益。這類網(wǎng)絡(luò)通常被稱為“黑盒子”。

為增加對(duì)廣告商的透明度和對(duì)出版商的質(zhì)量保障，已涌現(xiàn)出了數(shù)十家的小型中介公司。通過(guò)下面的分布圖，可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前生態(tài)系統(tǒng)的大致情況：

網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一個(gè)巨大的行業(yè)，而且仍在不斷進(jìn)化中。