私域不是萬能藥，企業(yè)轉(zhuǎn)型私域必須滿足這三個關鍵要素

今年之以是被稱為“私域元年”，是由于騰訊官方首次高度一定了私域業(yè)態(tài)對于商家的價值。除此以外，市場上關于騰訊官方及騰訊人對私域的解讀并不多見。

在這樣的配景下，在10月23日的深圳私域流量行業(yè)大會上，我們約請來三位從騰訊去職的創(chuàng)業(yè)者，劃分是:

馮立（非白CEO，前騰訊十年資深產(chǎn)物司理、華為前花粉營業(yè)首創(chuàng)人、傳音前國際高級執(zhí)行副總裁）、黃雅(有信科技行業(yè)VP，前騰訊廣研高級工程師)、鄭秋明(引見科技CEO、前微信支付產(chǎn)物司理、微信搖一搖電視產(chǎn)物認真人、前加推科技CPO)

短短40分鐘的圓桌討論下來，感受*****的就是騰訊人身上特有的理性和榨取。

當市場*****推許種種加粉、裂變等提升商業(yè)效率的工具時，他們卻提醒各人不要忽略用戶體驗，舍本逐末;

當商家都在討論種種“私域+”時，他們卻提出私域不是*****藥，而更像是升級包，轉(zhuǎn)型私域的企業(yè)必須知足三個要害要素;

當各人都在大機碰眼前心潮洶涌時，他們卻說所謂的大時機往往不是你的時機，害死我們的往往不是 Bad idea（壞主意），而是 Good idea(好主意)。

此外，討論中還碰撞出一些意料之外的新視角，好比，馮立提出為中國未來會是一個樂高式的格子化天下，每個單獨的消耗者就像一塊樂高，他們是一幫*****利己主義的消耗人群……

現(xiàn)在，借助文字實錄，我們不妨回到深圳私域流量大會現(xiàn)場，聽聽三位騰訊人圍繞“私域的時機與未來”尚有哪些深度思索和差異看法。如下，Enjoy: 

任佳敏:三位都是從騰訊去職，且都在私域領域創(chuàng)業(yè)。許多從騰訊去職的員工都很是認同，騰訊不善于做 to B營業(yè)。私域算不算 to B營業(yè)?若是不善于，是不是一個很大的危險?

黃雅:首先，私域一定是 to B營業(yè)。由于所有 to B 營業(yè)的目的都是為了觸達終端用戶，并讓消耗者愿意為自己的品牌和產(chǎn)物付費，未來任何一個 to B 企業(yè)都必須思索私域這件事。

其次，騰訊作為平臺型公司，其定位一直是做毗連，并基于消耗者做基礎建設，著實并沒有所謂的是否適合做 to B 營業(yè)。

騰訊開放了相關的能力，而這些能力往往存在大量留白。以是，剩下就要看騰訊生態(tài)做基建的同事、服務商和從業(yè)者們是否有做好 to B 營業(yè)的能力和刻意。

馮立:我是2004年加入騰訊的，履歷了騰訊的許多個階段，現(xiàn)在更可以知無不言，無所忌憚。那時外界一度以為騰訊并不適合做游戲，這個80后都知道，由于其時是聯(lián)眾的天下。那么現(xiàn)在來看，聯(lián)眾在那里?尚有人以為騰訊不適合做游戲嗎?

我以為可以說一個生態(tài)的某個時間段不太適合做某件事，但一定不能界說整個平臺是否適合做某事，由于它一直都在生長和刷新。我看到整個騰訊系統(tǒng)不管做 to B照舊 to C，都能很好地施展所善于的知識儲蓄，也在私域領域給各人帶來了一個很是有遠景的市場。

鄭秋明:我很贊許馮立的說法。每小我私人和每個公司都在生長，騰訊在演變和生長的歷程中，一直在一直迭代和創(chuàng)新，不能用粗暴的用基因論去蓋棺定論一家公司。

你說騰訊有沒有做支付的基因?支付算不算 to B營業(yè)?著實支付既有 to B 部門，也有 to C 部門，顯然現(xiàn)在做的很是樂成。

再看私域流量系統(tǒng)，各人都在想措施毗連微信的十幾億用戶，而騰訊的整個生態(tài)無疑肩負著基礎設施建設的角色，既有to B部門，也有to C部門，和微信支付這樣的基礎設施是很像的。

因此，不要粗暴地用基因論來看待一個平臺，更應該看一個平臺是否具備響應的條件和文化，是否在一直迭代和創(chuàng)新。

任佳敏:三位至少有兩位都在私域領域創(chuàng)業(yè)，不僅是騰訊人，甚至尚有從微信部門去職的。從你們的角度來看，做好私域一定要用什么邏輯和明確?或者說用好這些邏輯，是不是更容易明確私域怎么去做，怎么去運營?

鄭秋明:我以為做任何生意都要思量兩個方面:*****，是否為用戶提供了價值，且提升了用戶體驗;第二，是否提升了商業(yè)上的效率，好比是否降低了供貨成本，或幫客戶降低了用戶留存和復購的成本。

今天大會許多嘉賓都在講工具的頭腦和邏輯，太多公司都聚焦于若何提升商業(yè)上的效率，幫商家做群發(fā)、裂變和加粉，雖然這是其中一個很主要的方面，但也不要忽略了用戶體驗這個偏向。

我也是結(jié)業(yè)就加入了騰訊，知道騰訊一直在強調(diào)的是另外一個偏向，就是用戶體驗。從電商時代到今天的私域，小我私人微信和企業(yè)微信所帶給用戶的體驗照舊有差異的。

好比，一個店肆的商品展示列表可能是冷冰冰的，但一個客服職員的服務是可以有溫度的。我們有時間不妨換個角度，思索一下在用戶體驗方面是否尚有可以去締造和優(yōu)化的空間。

我們現(xiàn)在確實可以提升群發(fā)、裂變加粉的效率，但同時也給客戶帶來了許多騷擾，這在打造用戶體驗方面得不償失。

現(xiàn)在生態(tài)和消耗者都變了，以前用戶拒絕不了短信，但現(xiàn)在的用戶可以拒絕加你為摯友，甚至可以屏障拉黑你，他們更希望吸收到更好的商品服務信息和用戶體驗。

馮立:適才有信科技的孫晉侯總提到一個看法，讓我很有共識。私域還處在一個很是早期的階段，早期到什么水平?只要有網(wǎng)就能抓魚，甚至拿個簸箕就能抓魚。

但這樣的階段不會一連良久，由于池塘中的魚會越來越少。也就是說，若是我們這些高效的營銷手段被濫用，就會導致整個生態(tài)被嚴重透支，用戶最后一定直接對這些營銷方式說“不”。

另外，從私域流量這個謀劃理念被提出*****，微信社群和用戶謀劃都不是*****次被提到，甚至在其他領域和方案中也能看到。

但我以為私域的*****的價值在于，*****次跟用戶建設起值得恒久謀劃的情緒賬號，而不像之前營銷投放方式那樣，*****效率地把池塘里的魚撈光。我以為這可能才是未來整個行業(yè)更有生命力的主要因素之一。

任佳敏:我追問一下，你們都說要跟用戶建設有溫度的情緒賬戶，詳細怎么去做呢?

馮立:我說兩點:*****，我們需要同心協(xié)力將有限的投入和*****的工具團結(jié)起來，盡全力讓用戶以為自己在被認真看待;

第二，我們可以參考學習華為的焦點理念—“榨取”。我們可以賺自己應該且必須賺的那部門錢，但不要那么窮兇極惡。許多行業(yè)被做砸了，就是由于從業(yè)者在不應賺的那部門太拼命了。

黃雅:對，現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“貨”的邏輯釀成了消耗者邏輯，其本質(zhì)是和用戶建設信托關系。近幾年，我很少通過自動搜索或被媒體廣告種草去買工具，基本都靠身邊值得信托的朋儕來推薦。

若是私域流量有什么邏輯的話，我以為其本質(zhì)是用有溫度的服務去建設信托。要害還在于，企業(yè)若何既獲得大批量用戶，又能保證個性化、有溫度的服務，這是每個從業(yè)者值得思索的。

前段時間，一個傳統(tǒng)行業(yè)的大佬分享了自己對于私域流量的看法，很是值得參考。他以為，不是每個企業(yè)都具備做私域的條件，想做私域要知足三個點:

*****，要有品牌，沒有品牌價值的企業(yè)，縱然圈進來許多流量，用戶也會在短時間內(nèi)所有跑光;

第二，先要做好響應的準備，就像開店前，門店是否準備了*****的設施、裝修和服務職員等;

第三，要為在整個系統(tǒng)下的服務者留下富足的利潤，讓各人都能有尊嚴的生涯。

說回到騰訊系統(tǒng)，著實并不存在所謂的要領論。憑證我對前公司微信團隊的明確，最主要的一點就是，任何用非法的高頻方式去騷擾或毗連消耗者的方式，都市被絕不留情地拒絕。

那些被封的工具或者賬號，希望給騰訊遞話之類的。我的統(tǒng)一回復都是絕無可能，也絕無誤殺。由于騰訊平臺足夠榨取和有定力，也就是要保證私域的生意能夠恒久做下去，而不會讓其瞬間消亡掉。

任佳敏:有沒有什么新時機是外界的人還看到，但這是一個大的趨勢，值得提前入局的?

馮立:這是我昨天晚上跟朋儕聊到的一個話題，我跟各人分享一下我的看法，僅代表小我私人，且不為任何導致的效果認真。

我和朋儕透過一些數(shù)據(jù)深聊后發(fā)現(xiàn)，年輕人越來越只關注自己的體驗，包羅情緒和消耗。我以為中國未來會是一個樂高式的格子化天下，每個單獨的消耗者就像一塊樂高，這是一幫*****利己主義的消耗人群，這里并沒有想冒犯的意思。

另外，中國的完婚率和仳離率相近，這意味著許多男子被迫成為消耗主體，好比海瀾之家就是我的家，可能滿載而歸一次兩三年都不用去。

但撲面臨未來這樣一個格子天下后，那些已往不怎么花錢，但現(xiàn)在卻很掙錢的人，可能開了花錢的口子就一發(fā)不行摒擋了。

黃雅:這個分享很有意思，視角很紛歧樣。我不是稀奇認同所謂的“各人都沒看到，只有你看到的時機”。我更認同在一個明確的恒久偏向上，看誰能有足夠的心態(tài)去做一件事情。

好比，我們有信提出了一個BBC的看法，就是希望通過手藝手段，一站式毗連品牌、渠道商和消耗者?？墒且罡@樣的偏向，需要投入許多時間、手藝和有足夠多的耐心，甚至需要整個行業(yè)里的相關從業(yè)者一起來加入舉行。

鄭秋明:前面兩位都講了對大時機的明確，我換個角度講一下什么不是時機。

許多人聊到大時機和大賽道的時間，往往都有種壯志凌云的氣焰。但現(xiàn)實上，所謂的大時機往往不是你的時機，這是我感傷最深的。巴菲特也說過，害死我們的往往不是 Bad idea（壞主意），而是 Good idea(好主意)。壞主意讓我們很快能發(fā)現(xiàn)這個事欠好就不會繼續(xù)做。而好主意會讓我們忽略自己的并不具備的條件條件和當前的限制因素。

好比，今年最火的在線視頻，騰訊聚會會議一下沖到了萬萬級別，在線教育賽道動不動就可以做到幾十億的收入。但這不是我們能做到的，許多時間，照舊要看自己有幾斤幾兩，哪些時機是自己有能力捉住的。

我們作為一個較量小的公司，資源有限，小我私人視野和能力也較量有限，我們能做的是什么呢?可能只是在一個小的細分領域中，做得比他人更好一點。在大機碰眼前，若是有資源可以關注一下，但照舊要專注于自己的小時機，最后也能活得很滋潤。

任佳敏:你們?nèi)辉谒接騽?chuàng)業(yè)歷程中，有沒有遇到過什么坑?好比說有許多工具，外面的人都不知道，但這個玩法很好使;尚有許多工具外面的人都在用，但著實這種玩法是錯的。那么，什么玩法或者組合是最有用的?

黃雅:著實私域打法屬于非尺度化的要領，自己會對營業(yè)系統(tǒng)形成很大的壓力，還不見得能收獲好的效果。

在真正的實踐中，企業(yè)服務不是單一的賣一套工具，阻止陷入“工具論“的坑中，而是要引入咨詢息爭決方案，這內(nèi)里要同時思量到企業(yè)文化、組織架構(gòu)的匹配、工具升級等。同時還會將行業(yè)中稀奇適合做私域運營的團隊和方案引入到與企業(yè)的最終相助中，最后再碰撞出很是好的私域運營要領，從而到達很好的定制效果。

馮立:我沒遇到太多的坑，但我以為可能的坑在于企業(yè)當下是否適合做私域。企業(yè)照舊要認真剖析一下自己所屬的賽道、品類、所處階段和規(guī)模。好比，當你的用戶積累到一定階段后，再做私域刷新，可能性價比才會較量高。

我小我私人以為，私域是一種細膩化運營的行動，就是將之前相對粗放的渠道用戶收到私域中，投入越發(fā)詳盡的眷注、更多的時間和精神、越發(fā)高效的解決問題的方案，與用戶在恒久關聯(lián)中建設信托關系。反過來也會獲得一些收入，從反饋中改善產(chǎn)物和營銷戰(zhàn)略。

總之，我以為私域更像是一個升級包，不適合所有企業(yè)，且這個歷程中存在重復的迭代。

鄭秋明:適才主持人說有什么玩法時外面不知道的，我小我私人從來不信托有什么訣竅或竅門，只要掌握了就很厲害。我信托若是有的話，今天誰講了一個行業(yè)神秘，明天是個產(chǎn)物馬上就出來了，但著實并沒有所謂的神秘。

若是放在十年前，信息流動沒那么頻仍，可能會存在許多行業(yè)神秘，可以在信息差池稱的情形下大量獲益，現(xiàn)在至少在互聯(lián)網(wǎng)圈子里很難有這樣的神秘。不外，這并不意味著內(nèi)里不存在 know-how（隱性知識），私域的玩法也需要大量的時間去積累，不是一兩場分享就能講清晰的。

以是像我適才提到的，發(fā)現(xiàn)并捉住自己能力規(guī)模內(nèi)容的小機緣，在一個小的細分領域中，用時間做積累，逐漸建設起自己的壁壘和數(shù)據(jù)。每個細分行業(yè)都可能會有大量的獨占數(shù)據(jù)，掌握了這些數(shù)據(jù)就不是巨頭所能替換的。而基礎建設，直接找巨頭就完事了。人工智能、AI識別都是巨頭可以提供的，但他們沒有細分行業(yè)中獨占的 know-how。