雙11就這么干！阿里推“王炸”組合，幫商家爆發(fā)增長

一場直播， 3 天漲粉凌駕 100 萬、總銷售額超 8000 萬。

一次冠名，讓 30 多年的老品牌一夜之間成為年輕人的新寵，傍身天下各大衛(wèi)視當晚收視率之冠、全網(wǎng)攬下 50 個熱搜。

這些發(fā)作式增進的“事業(yè)”背后，都站著一個平臺“阿里媽媽”。

今年的疫情波及不少商家，回血、增進，是擺在商家眼前的緊要命題。 2020 年天貓雙 11 即將到來，不少商家摩拳擦掌只待一搏。

雙 11 前夕，手淘首頁升級，個性化、內(nèi)容化成趨勢。而阿里巴巴旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽也響應推出全新的營銷矩陣。

品牌要投資未來，就要順應消耗者的轉(zhuǎn)變趨勢，在這種轉(zhuǎn)變中找到時機，通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和營銷矩陣，去捉住這種轉(zhuǎn)變，才是做好恒久有用的消耗者運營。

就在 9 月 28 日，阿里媽媽團結(jié)天貓等宣布m insight系列《雙 11 投資指南》。這是阿里巴巴首份官方認證的雙 11 指導攻略，涵蓋數(shù)據(jù)洞察、戰(zhàn)略打法、大促玩法等，干貨十足。

此外，阿里媽媽還推出了m talk(雙 11 投資官方直播間)、m case(雙 11 投資新標桿)，以及m awards(品牌數(shù)字營銷大賽)，貫串天貓雙 11 商家營銷的最要害時期。

阿里巴巴整體副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總司理、天貓平臺運營事業(yè)部總司理家洛體現(xiàn)，已往不少品牌與阿里媽媽相助的案例批注，品牌投放和阿里生態(tài)的融合開啟了品牌營銷的新名堂。

“融合意味著把商家生意和營銷團結(jié)在一起，思量品牌廣告和效果廣告的協(xié)同效應，資助品牌方在保持銷售增進的同時，一直積累消耗者資產(chǎn)，實現(xiàn)久遠生長。”

而一年一度的天貓雙11，正是品牌面臨未來增進投資的*****時機。

“互動”拉新，破解主播增進瓶頸

阿里媽媽是若何資助商家通過消耗者投資獲得未來增進的?

兩個月前，烈兒寶物舉行了自己的第三場粉絲節(jié)。 7 套屋子、 25 輛車、 725 根金條、百萬現(xiàn)金紅包……不止“壕氣十足”，尚有騰格爾、張紹剛等明星助陣。當晚， 2000 多萬人在淘寶直播上圍觀了這場運動， 3 天漲粉凌駕 100 萬。

在主播界，舉行粉絲節(jié)已是一項“新傳統(tǒng)”。此次烈兒寶物的“粉絲節(jié)”約請了眾多明星，以綜藝性、話題性出圈，其目的不光是“黏住”老粉，尚有吸收新粉。

烈兒寶物說：“私域流量是主播的焦點競爭力，決議了自身銷售體量;公域流量是主播的生長源泉，拉新能力決議了生長上限。”

烈兒寶物在淘寶直播上擁有超 600 萬粉絲，是Top級此外主播，但她也面臨痛點——作為全品類帶貨達人，每場直播若何才氣精準匹配定向人群、找到目的潛客?

與阿里媽媽相助后，她的痛點迎刃而解。雙方?jīng)Q議，將“互動化”作為營銷的重點。

阿里媽媽已形成一套成熟的互動型營銷方案，代表產(chǎn)物之一就是“超級互動城”。

在手淘上，超級互動城下的“芭芭農(nóng)場”“淘金幣”“淘寶人生”“省錢消消消”已成為四大焦點互動場景，它通過使命獎勵機制，指導用戶與品牌舉行至少 15 秒的深度交互，完成使命的消耗者會獲得響應的“淘金幣”、“肥料”等激勵，換作廢耗優(yōu)惠。云云，資助品牌深度運營消耗者、建設(shè)品牌心智。

阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，“超級互動城”已擁有數(shù)億活躍用戶，相比 2019 年同比漲幅凌駕80%，且人群具有女性為主、年輕人為主、都市白領(lǐng)為主的特征，消艱辛較強。

也正因此，阿里媽媽天下籌謀總司理孫巖巖將“超級互動城”稱之為“當之無愧的流量洼地”。

通過數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽為商家精選出直播高活躍人群，好比直播互動活躍人群、站外短視頻高活人群、內(nèi)容渠道偏好人群等，精準的流量匹配，大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率，而這恰是電商主播最看重的指標。

據(jù)悉，天貓 618 時代，烈兒寶物通過“超級互動城”推廣指導，兩周時間內(nèi)粉絲新增 76 萬，占主播歷史獲取所有粉絲量的15%;直播間人均平均停留時長凌駕 400 秒，互動指導進入直播間人群孝順了店肆 618 整體GMV的30%。

但對烈兒寶物來說，更主要的是通過互動吸引的這部門新粉絲，不僅更年輕，還涵蓋了一定量的非淘寶直播寓目人群，為后續(xù)的消耗者運營帶來了全新的想象力。

“超晚”霸屏，家居巨頭成線上明星

進入 9 月，紅星美凱龍的團隊馬一直蹄，為一場重大直播忙碌著。

9 月 23 日直播當晚，董事長兼CEO車建新打頭陣，率領(lǐng)紅星美凱龍的高管以及 9 位家具品牌總裁齊齊亮相。三個半小時的直播，淘寶直播寓目超 200 萬次，鎖定銷售額1. 8 億，并通過直播間售券，為接下來紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)提前鎖客10. 6 萬人次。

紅星美凱龍變了。作為一個有著 30 多年歷史的線下家居巨頭，今年以來，紅星美凱龍開直播、冠名 618 晚會，已成為線上明星，一再出圈。

今年頭，由于疫情影響，線下家居賣場人流銳減，家居行業(yè)險些停擺。紅星美凱龍家居整體總裁兼大營運中央總司理朱家桂在接受采訪時體現(xiàn)，此次疫情袒露了家居行業(yè)的短板，主要就是在線上流量運營能力上存在很大不足。此外，紅星美凱龍還亟需解決品牌年輕化的問題，有用觸達年輕人群。

今年*****，紅星美凱龍迅速行動補上短板，而阿里，無疑是它*****的相助同伴。

以天貓 618 晚會為例。今年的天貓 618 晚會榮登各大衛(wèi)視收視榜首，凌駕 2019 年雙 11 晚會，還在全網(wǎng)斬獲超 50 個熱搜。而紅星美凱龍作為*****冠名商，在線上獲得了極大的曝光。

看起來，天貓 618 晚會只是一場晚會，但現(xiàn)實上，阿里媽媽為紅星美凱龍在 618 時代定制了一系列營銷方案，以內(nèi)容吸睛、以互動吸粉，包羅 8 場專場淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓 618 黃金檔位互動城等;晚會現(xiàn)場，還全心植入了“紅唇沙發(fā)”“仙人魚尾座椅”“超萌小鹿座椅”等爆款尖貨。

最終，紅星美凱龍 22 個天貓同城站首戰(zhàn)618，總銷量遠超去年雙11，累計總訂單數(shù)環(huán)比去年雙 11 增進181%。

廣告門CEO勞博評價：“一連霸屏帶來的線上發(fā)作，必將帶來線下場景的購置欲望優(yōu)化，紅星美凱龍開了一個線上線下的聯(lián)動好頭?！?

朱家桂則體現(xiàn)，而此次實驗，帶給紅星美凱龍的，不止是流量、銷量的發(fā)作式增進，紅星美凱龍還可借此學習若何線上、線下聯(lián)動，同時以年輕人喜聞樂見的形式把品牌植入到他們心中。

四大“M”為商家增進護航

孫巖巖體現(xiàn)，對商家來說，要的不僅是流量，而是與品牌需求精準匹配簡直定性流量，云云才氣實現(xiàn)消耗者資產(chǎn)沉淀和銷售轉(zhuǎn)化的*****化。

這正是阿里媽媽最善于的事。通過數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽可以智能圈選目的人群，資助商家舉行精準觸達，再通過“數(shù)據(jù)銀行”回流，沉淀高價值用戶，實現(xiàn)廣告效能的提升和品牌資產(chǎn)價值的*****化。

無論是烈兒寶物，照舊紅星美凱龍，都使用阿里媽媽的營銷工具，破解了大促營銷中的最浩劫題——確定性流量增進。在天貓 618 首戰(zhàn)告捷后，他們正全力備戰(zhàn)天貓雙11，期待第二次發(fā)作。

今年的天貓雙11，也是阿里升級營銷矩陣、整合大淘系的一次實踐。

據(jù)悉，今年天貓雙 11 將有“兩次發(fā)作、雙倍快樂”，分成兩個售賣期，*****波是 11 月 1 日- 3 日，重點是新品牌、新商品以及工業(yè)帶商家，第二波為 11 月 11 日，全場狂歡。

順應*****的消耗趨勢，圍繞直播、互動兩大營銷抓手，阿里媽媽推出了全新的營銷矩陣，資助商家在天貓雙 11 時代一連發(fā)作。

詳細而言，今年的天貓雙11，阿里媽媽不止升級了直通車、超級鉆展、超級推薦等已宣布數(shù)年的主力產(chǎn)物，同時推出了直播“引爆”工具“超級直播”、強曝光的互動型引流工具“超級互動城”，以及為淘系消耗者種草的“超級短視頻”。

值得注重的是，由于阿里媽媽與淘系資源互通，天貓雙 11 主會場將首次商業(yè)化，被稱為“超級海景房”。此外，內(nèi)容、互動營銷上，也有了更多玩法。

“用戶的消耗習慣正在一直迭代，從之前搜索商品，到現(xiàn)在看視頻、看直播、加入互動游戲?！奔衣弩w現(xiàn)，新的營銷矩陣不僅能夠資助用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)物、新商家，還可以深入用戶行為場景，為品牌方提供數(shù)據(jù)支持以及營銷工具。

阿里媽媽市場公關(guān)部總監(jiān)、天貓平臺運營事業(yè)部創(chuàng)新媒體營銷中央總監(jiān)暮珊先容，今年天貓雙11，阿里媽媽不止在渠道上會進一步拓展廣告網(wǎng)絡(luò)籠罩，還會著重打造M系列IP，即m insight、m talk、m case和m awards，不止通過行業(yè)趨勢洞察、大咖分享、經(jīng)典雙 11 增進案例分享等資助品牌一直前進，還打造了數(shù)字營銷界專屬賽事，以消耗者的資產(chǎn)、營銷曝光滲透等規(guī)模生長實效指標作為權(quán)衡，在雙 11 上來一場品牌間的商業(yè)實戰(zhàn)。

“增進很主要，決議了商家能不能活下去;投資更主要，它將資助品牌在未來的競爭中實現(xiàn)超線性增進。”暮珊說，品牌廣告正在被重新界說，阿里媽媽的目的是，通過其數(shù)字化能力與淘系營銷矩陣的完善融合，讓品牌在阿里媽媽的每一筆消耗者投資都物超所值?！疤熵堃恢痹谝I(lǐng)新消耗，我們希望阿里媽媽從現(xiàn)在*****，引領(lǐng)全新的數(shù)字營銷時代?！?