“農(nóng)村自媒體”風(fēng)生水起：全平臺粉絲千萬，為10萬農(nóng)民造房

提到農(nóng)村，你會想到什么?對城市白領(lǐng)來說，農(nóng)村或許是一種“殘酷物語”的想象，對文藝青年而言，農(nóng)村代表“田園牧歌”式的生活圖景。

而對鄉(xiāng)村自建房屋市場的創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個巨大而未被重視的市場。據(jù)統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村平均每年新建 8 億平米住房。

有一個自媒體叫“住宅公園”，專注于鄉(xiāng)村自建房屋，為用戶提供從設(shè)計、施工、裝配式建筑、材料，到運(yùn)營鄉(xiāng)村建房一站式服務(wù)。

“住宅公園”成立于 2014 年，目前，他們的微信公眾號有 127 萬粉絲，頭條號有 254 萬，以及抖音、西瓜視頻等全平臺有千萬粉絲規(guī)模。

目前，這支團(tuán)隊已有 30 多人，憑借著新媒體資源，他們聚集了全國近 200 家合作施工隊伍。每年有超 10 萬個家庭，采納他們設(shè)計的圖紙建房。

那么，“住宅公園”是如何在新媒體平臺上迅速“吸粉”，進(jìn)而利用新媒體撬動農(nóng)村自建房屋行業(yè)的呢?

從 3 人團(tuán)隊到全平臺超 1000 萬的粉絲規(guī)模

2009 年，法國留學(xué)歸來的劉濤進(jìn)入華為手機(jī)市場部門工作。

一次飯局上，朋友吐槽在農(nóng)村老家建房子的痛苦經(jīng)歷：工作忙沒時間，但找不到一體化包辦的服務(wù)公司，最后找到一家裝配式別墅的公司，但由于其主要面向大項(xiàng)目客戶，因此不得不多花一筆錢，請他們專門為農(nóng)村獨(dú)棟住宅進(jìn)行設(shè)計及裝配。

這番吐槽，喚起了劉濤在法國留學(xué)時的美好記憶——當(dāng)?shù)氐拇迩f“像明信片一樣美麗”。同時，也激發(fā)了他自己創(chuàng)業(yè)的念頭，要建設(shè)中國的“美麗鄉(xiāng)村”。

劉濤敏銳地意識到，宅基地建設(shè)及相關(guān)服務(wù)的市場很大，但缺乏一個強(qiáng)有力的平臺，為大家提供服務(wù)。同時，農(nóng)村往往得不到市場的足夠重視。

“因此，我們決定做裝配式別墅‘產(chǎn)品’，讓更有設(shè)計感和美感的獨(dú)棟住宅在農(nóng)村的建筑 不再困難?！眲f。

2014 年 8 月，劉濤辭掉工作，開始和另外兩位小伙伴創(chuàng)業(yè)。

經(jīng)過一番市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村建房市場中，最大的需求是住宅的設(shè)計方案和建筑圖紙。

然而，當(dāng)劉濤組建好團(tuán)隊設(shè)計出了精美的建筑圖紙后，又迎來了新的問題：如何把這些設(shè)計圖紙送到有需求的農(nóng)民手中呢?

最初，劉濤提議采納地推的方式，但“中國的農(nóng)村太大了”，難度高，成本大。這種方式對于初創(chuàng)公司而言并不可行，地推的方式很快就被否決了。

后來，團(tuán)隊自然地想到了互聯(lián)網(wǎng)的方式，但最初并沒有把握會有多大的效果。抱著試試的態(tài)度， 2015 年 5 月，劉濤團(tuán)隊在微信上以“住宅公園”為名注冊公眾號，定期分享他們團(tuán)隊的原創(chuàng)設(shè)計圖紙。

“在公眾號上分享我們的原創(chuàng)圖紙后，很快有不少的用戶開始關(guān)注我們，到 2016 年粉絲達(dá)到了 20 多萬”，劉濤說：“很多粉絲給我們第一句留言都是類似‘怎么沒有早點(diǎn)關(guān)注你們，不然我們家的房子就能按照你們的設(shè)計來蓋了’這種言論”。

這一結(jié)果既是意料之外，但也在情理之中。在開通微信公眾號之前，劉濤團(tuán)隊就已經(jīng)做了廣泛的市場調(diào)研，而粉絲的快速增長只不過是印證了他們的調(diào)研結(jié)果。劉濤說：“看到這么多粉絲留言認(rèn)可這種做法，更加堅定了我們把這個事情堅持做下去的信心。”

 “沒太大必要把粉絲都引流到微信上”

在微信公眾平臺上嘗到“甜頭”之后，“住宅公園”決定入駐以今日頭條為代表的其他新型內(nèi)容平臺，覆蓋更多的農(nóng)村用戶，進(jìn)一步擴(kuò)展自身的品牌知名度。

在具體的運(yùn)營和擴(kuò)張方式上，劉濤團(tuán)隊并沒有選擇單純追求覆蓋的粗放模式，而是基于不同平臺特點(diǎn)進(jìn)行差異化的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營。

劉濤說：“每個平臺都有自身的特點(diǎn)，不一定非得把不同平臺的粉絲都引流到微信。對我們這種行業(yè)公司，新媒體是手段，重要的還是要把自己的品牌傳播出去”。

比如，用戶以小鎮(zhèn)中青年為主的“西瓜視頻”上，針對視頻長度比較自由等特點(diǎn)，他們主要上傳自建房的施工實(shí)錄和粉絲曬家等內(nèi)容。

施工實(shí)錄的內(nèi)容涵蓋：筑材料的選擇、筏板基礎(chǔ)開挖、鋼筋的綁扎以及支模……

他們會在視頻中，對施工過程中各個環(huán)節(jié)問題進(jìn)行解答，還會提供各種指南。

而粉絲曬家則往往成為回復(fù)和互動最為活躍的內(nèi)容，用戶之間討論技術(shù)細(xì)節(jié)、詢問建筑成本、點(diǎn)評住宅等等。

他們還入駐了抖音，針對抖音上更短的視頻、更年輕的用戶，“住宅公園”以展示精美設(shè)計效果為主。目前，已分享超過 1000 個作品，累計獲得 239 萬贊。

微信，則像是“住宅公園”的“總部”，是公司開展業(yè)務(wù)的主要平臺和渠道，這里不僅綜合了其他各個平臺的內(nèi)容精華，還搭建了小程序，方便設(shè)計圖紙的預(yù)覽和挑選，同時“住宅公園”還開創(chuàng)了自己的微店，可在微信公眾號進(jìn)入挑選和購買建筑材料。

好的盈利模式是用戶告訴你怎么賺錢

在公司創(chuàng)業(yè)的初期，這些優(yōu)質(zhì)而差異化的原創(chuàng)內(nèi)容，給“住宅公園”帶來源源不斷的粉絲和流量的同時，也帶來新的問題和困擾：如何將流量變現(xiàn)以及開發(fā)新的盈利模式?

針對農(nóng)村市場的圖紙，定價不能太高，而由于各個地區(qū)的農(nóng)村差異巨大，必須根據(jù)不同農(nóng)村的文化差異進(jìn)行重新設(shè)計，人力和時間成本都很高，靠賣圖紙“發(fā)家致富”不現(xiàn)實(shí)。

在劉濤團(tuán)隊還在苦惱擴(kuò)展更多的變現(xiàn)渠道和盈利模式之時，一些粉絲開始留言“現(xiàn)場教學(xué)”如何賺錢：“你們?yōu)槭裁床毁u建筑材料”、“你們能不能幫我聯(lián)系一下當(dāng)?shù)氐氖┕り牎?

原來，一些粉絲在拿到了“住宅公園”的圖紙后，卻在當(dāng)?shù)卣也坏接谐薪芰Φ氖┕り?而有一些用戶看到美麗的設(shè)計方案后很心動，卻找不到圖紙中對應(yīng)的建筑材料。

在這些種種的現(xiàn)實(shí)條件制約下，很多在圖紙上美麗的“歐式”建筑，只能成為各種令人尷尬的“土味”建筑：不是缺少了各種精巧但具有建筑 難度的建筑細(xì)節(jié)，就是用一些山寨材質(zhì)來代替圖紙中的材質(zhì)，建出的住宅和圖紙中的住宅儼然是淘寶的買家和賣家秀。

在這些粉絲的啟發(fā)和“逼迫”之下，劉濤團(tuán)隊對盈利模式的想法逐漸清楚 和明確，最終決定“將住宅公園打造成一個場景化的品牌，提供從案例、方案到施工隊、裝配式房屋產(chǎn)品、建筑材料及培訓(xùn)的完整服務(wù)鏈，成為一個農(nóng)村獨(dú)棟別墅的供給和配置機(jī)構(gòu)”。

在這之后，“住宅公園”盈利模式的構(gòu)建逐漸完善：

開發(fā)微信“建房圖紙庫”小程序，供用戶自己搜索和挑選理想的方案和戶型，一套圖紙的價格在 100 元左右;

公眾號外接微店鏈接，出售建筑圖紙的定制設(shè)計和以瓷磚為主的建筑材料，目前訂制設(shè)計的價格在3000- 10000 元，而瓷磚不同規(guī)格和品質(zhì)的價值在十元左右到幾百元之間浮動。目前微店已經(jīng)上線兩周，未來會有更多的建筑材料種類上線;

承接在新媒體平臺上投放的行業(yè)內(nèi)相關(guān)廣告;“這部分業(yè)務(wù)目前不是很多，一個月也就幾十萬元”。

據(jù)“住宅公園”透露，目前除了新疆和西藏地區(qū)，其他省份和地區(qū)基本上有了合作的施工服務(wù)商，“大部分服務(wù)商都是主動找到我們，我們會挑選一些資質(zhì)齊全和團(tuán)隊完整的服務(wù)商作為我們的合作伙伴，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ┕ぁ薄?

最近幾天，公號“住宅公園”閱讀最高的文章是《 16 套農(nóng)村超火戶型 20 個大美案例， 30 萬建好的別墅究竟有多美?》，這是他們比較典型的內(nèi)容。

這篇文章，詳細(xì)展示了一些不同風(fēng)格別墅，比如輕奢霸氣的法式別墅、兩層徽派小別墅、三層歐式別墅等。

每個案例都有效果圖和建筑圖紙，更詳細(xì)的施工圖紙，可以通過文章中植入的小程序查看獵取 ，而相應(yīng)的建筑材料可以微店中找到購買。目前已經(jīng)形成了一個從內(nèi)容到電商的閉合生態(tài)。

在“住宅公園”的幫助下，越來越多農(nóng)村居民真正蓋起了那些“高逼格”的住宅樓。 2016 年春節(jié)期間，一位來自河北農(nóng)村地區(qū)的粉絲在微信中留言，感謝“住宅公園”設(shè)計的一套房子，“方圓二三十公里的人全跑過來看，以為花了很多錢”。

與住建部合作，用新媒體和行業(yè)一起成長

2008 年汶川大地震給全國人民造成了沉痛的創(chuàng)傷記憶，之后又有大小不同的地震在周邊不斷發(fā)生，造成了不同程度的傷亡，農(nóng)村自建房屋的安全問題越來越受到國家層面的重視。

2016 年，住建部的產(chǎn)業(yè)化中心成立了農(nóng)村裝配式房屋工作小組，旨在推廣農(nóng)村地區(qū)裝配式房屋的普及。相比于傳統(tǒng)的自建房，裝配式房屋在地震中的安全系數(shù)更高。

那時的“住宅公園”已經(jīng)積存 了 20 多萬的粉絲，成為行業(yè)內(nèi)小有名氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，因此受到了住建部工作小組的邀請，參與農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)信息的調(diào)研，包括不同地區(qū)農(nóng)村的居住文化、居住習(xí)慣和愛好、區(qū)域性的特點(diǎn)需求等等，也參與了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定制和部分圖紙的設(shè)計繪制工作，成果被收錄在《現(xiàn)代生土農(nóng)房設(shè)計圖集》中，成為農(nóng)村自建房客戶和農(nóng)村市場參與方的參考資料。

這次深入不同地區(qū)的調(diào)研經(jīng)歷，讓劉濤團(tuán)隊進(jìn)一步掌握了不同地區(qū)農(nóng)村建筑的差異和特點(diǎn)，例如湖南人的紅白喜事議事場所“廳堂”、“東北人的火炕”、“陜西人的灶火”等等，不同地區(qū)的建筑風(fēng)格受到包括自然地理、習(xí)俗文化等多重因素影響。

劉濤認(rèn)為，這是“住宅公園”能夠源源不斷地設(shè)計出兼具“高逼格”和“接地氣”圖紙的關(guān)鍵，“不了解地方情況，設(shè)計出來的圖是會鬧笑話的”。

劉濤透露，未來“住宅公園”將繼續(xù)著力推動裝配式別墅，利用新媒體平臺提升整個社會對于裝配式房屋的認(rèn)知和接受程度，同時將著力解決農(nóng)村獨(dú)棟建筑“拿磚難、工期長”這一大痛點(diǎn)，“很多年輕建筑工人不情愿 去基礎(chǔ)條件較差的農(nóng)村干工期長的項(xiàng)目，導(dǎo)致人力成本也在上漲”，劉濤說，“如果未來裝配式別墅能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)后，這種方式不僅會太太縮短工期，而且成本也將低于傳統(tǒng)方式?！?

在總結(jié)利用自媒體撬動行業(yè)的心得時，劉濤說：

“鄉(xiāng)村自建房嚴(yán)格意義上其實(shí)還稱不上是一個行業(yè)，只能說是一種分散的業(yè)務(wù)形態(tài)，參與到這塊業(yè)務(wù)的人很多，用傳統(tǒng)地推方式開展業(yè)務(wù)的公司有不少，但最終都做不下去而失敗了。農(nóng)村地區(qū)地域廣、分布散，因此地推成本非常高。而自媒體幫助我們解決了這個問題，它實(shí)際上給行業(yè)提供了一個對外窗口，通過分享農(nóng)村建房圖紙，非常有效地把那些分布分散的農(nóng)村用戶聚合了起來，相比于地推成本也極低。

與此同時，這部分用戶又反過來推動我們完善服務(wù)鏈條，找我們做施工、買材料，其實(shí)我們一直是被客戶需求推著走?？偠灾?，自媒體為我們把零散的客戶需求匯合起來形成行業(yè)提供了載體，并在此載體的基礎(chǔ)上形成完善的商業(yè)服務(wù)鏈條?！?

顯而易見，“住宅公園”在粉絲和流量上優(yōu)勢巨大，這不僅體現(xiàn)在他們的品牌在農(nóng)村地區(qū)得到了規(guī)?；男麄?更重要的是，粉絲和用戶通過自媒體反饋?zhàn)陨硇枨螅苿悠髽I(yè)完善服務(wù)鏈條，擴(kuò)展商業(yè)盈利模式。

這正是新媒體撬動行業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)所在，新媒體的意義早已不僅是為傳統(tǒng)行業(yè)提供一個新的“宣傳渠道”，而是成為傳統(tǒng)行業(yè)連接用戶、服務(wù)商以及上下游產(chǎn)業(yè)的抓手和支點(diǎn)。

除此之外，新媒體為這些傳統(tǒng)行業(yè)公司帶來的粉絲和流量，也意味著他們將擁有更多的社會影響力，有能力和有機(jī)會促進(jìn)自身甚至整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型和進(jìn)步。

不過劉濤也表示，目前包括整個農(nóng)村自建房行業(yè)，服務(wù)鏈條都還處于搭建和完善階段，沒有完整閉環(huán)，流量變現(xiàn)渠道不暢。

相信隨著自身和行業(yè)的不斷進(jìn)步，裝配式住宅、商城等變現(xiàn)的渠道會越來越多，隨著國家對農(nóng)村建設(shè)政策的支持，在整個行業(yè)共同進(jìn)步的基礎(chǔ)上，這些問題終將會得到解決。