萬字干貨：3分鐘寫出痛點文案，學(xué)這一篇就夠了

無論你是做廣告，或者做產(chǎn)品，在開始動手之前，都需要有一個切入點，有點才能及面。這個點包括的范疇很多，比如創(chuàng)意點、比如發(fā)散點……今天我和大家聊的，是創(chuàng)業(yè)者和廣告人言必稱的痛點。

很多做廣告的乙方，或者是甲方企業(yè)，都會問一個問題：“用戶的痛點是什么？”貌似你不這樣問，就顯示你不夠逼格一樣。

然而，大家對這個所謂的痛點也是一知半解。我花費了十天寫下這1. 5 萬字，從文案的角度，斗膽分享關(guān)于一些痛點營銷的思考，采納黃金圈思考的三板斧，從以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛點（Why的理論）

• TWO如何找痛點（What的方法）

• THREE如何寫痛點（How的實操）

下面開始我們的分享，首先是第一部分：

ONE  什么是痛點（Why的理論）

1.1 營銷三個點

我們談營銷，有三個點必定被談及，這三個詞分別是：癢點、爽點、痛點。

然而，這三點分別是什么意思呢？

1.1.1 癢點：世界上另一個你

什么是癢點？正如你身上發(fā)癢一樣，不抓死不了，抓了卻很舒服。只不過現(xiàn)在這個癢，發(fā)生在用戶的身上。

癢點只是用戶內(nèi)心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用戶急需解決的問題。比如你夢想自己是偶像劇的女主角，夢想自己是網(wǎng)文中屌絲逆襲的英雄，夢想自己是名門望族的掌門人……這個夢想的欲望，就是用戶的癢點，透射出另一個世界的你。

在消費場景中，很多廣告就是利用這點欲望的投射，去設(shè)置癢點。我之前做房地產(chǎn)文案，很多宣傳都是采納這個手法。

例子：

早買房一天，少奮斗十年

今年不買房，年底又白忙

先下手為搶，后下手遭殃

寧買關(guān)內(nèi)一張床，不買關(guān)外一套房

以上這些就是利用用戶癢點的文案設(shè)置。文案的癢點在哪里？如果你有錢，當(dāng)然可以買房子，成為少奮斗十年、年底不白忙的哪一個你；但是如果你不買，其實也沒什么，不買房不會死，地球照樣轉(zhuǎn)動。

例子：

給你一個五星級的家（碧桂園品牌）

這個是前東家的品牌口號，盡管近段時間碧桂園頻頻亮相，先不論對錯，單是從文案的層面來理解，最初打動大家購買碧桂園的房子，大多數(shù)還是因為這句具有誘惑力的廣告語。

它同樣是利用了癢點，刺激了另一個你的欲望。因為一般 住宅你也能住，但它給你的，卻是五星級酒店一樣的家，能比其他小伙伴花一樣的錢，卻住的更好，心里能不癢么？

所以，當(dāng)我們說癢點，其實就是在情感和心理上給到用戶的滿足感，這種滿足感是為了喂飽另一個世界的你，告訴你不用現(xiàn)在那么窩囊，其實可以活的更好一點。

1.1.2 爽點：你要就馬上 滿足

如果有讀過網(wǎng)文的同學(xué)，就知道什么叫爽點。網(wǎng)文大神總設(shè)置層出不窮的打臉情節(jié)、撿寶藏環(huán)節(jié)。你通過代入到主角的角色成長，即時獲得打怪升級的快感，最后一招殺敵、爽到高潮。

依據(jù)小說的設(shè)置，其實爽點，就是幫你的角色裝x（讓用戶具備超能力），毫不費力地裝（爽點設(shè)置低門檻），裝的結(jié)果能馬上 打臉（讓用戶即時獲得反饋）

所以，我理解的爽點，擁有三個要素，就是：

• 即時性

• 低門檻

• 高反饋

比如，夏日運動過后喝一瓶冰鎮(zhèn)可樂的行為過程。你只需花 3 元錢（低門檻）買一瓶，一喝下去就能馬上 解渴（即時性），喝完后還打了一個飽嗝（高反饋）。

文案例子：

不用牙膏，不用動手，張嘴含住它，10 秒刷完牙!（自動牙刷廣告）

這是一篇自動牙刷的推文廣告，同樣是利用了爽點三要素設(shè)置。你無需重復(fù)的手部運動，張嘴含著（低門檻），只需要僅僅十秒（即時性），就能徹底地清潔你的牙齒（高反饋）。

1.1.3 痛點：一說就害怕的點

很多人說，所謂的痛點，是你未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需。但真的是這樣嗎？

然而，痛點并非這么簡單，不是所有的剛需都能成為痛點。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價格影響較小的需求。

痛點的本質(zhì)不是一個未實現(xiàn)的目標(biāo)；如果目標(biāo)未實現(xiàn)，你沒有被滿足，你只是難受而已，難受不會死啊。痛點我更情愿 理解為你最害怕的一點，也就是用戶最恐懼之處，解決不了就會死。

比如我們要吃飯，大米的價錢貴了，你要不要吃？（未被滿足的欲望）但是今天不吃，會餓死的?。ㄓ脩舻耐袋c）。

那么，什么才是用戶最恐懼的點？在馬斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用戶最恐懼的點。

比如沒有陽光、空氣、水、食物等基本生存元素，你難道不怕么？不過，正如每一個人的需求都是不一樣，那么，每一個的痛點也是不一樣的。

但是，可能你的痛點，是明天能不能吃上飯；他的痛點，是明天能不能買得上一輛凱迪拉克。問題來了，有沒有一種共性的痛點，即是否具有公共性質(zhì)的恐懼，成為我們訴求的點呢，幫助我們用在文案中？

在列表之書中（ 1977 年出版，美國暢銷書，作者David Wallechinsky），排列 了人類最常見的 14 種恐懼，對我們有一定的參考意義，分別如下：

• 孤獨無助 （沒有人陪我玩，別人幫不了我）

• 生存挑戰(zhàn) （沒有陽光、空氣和水，怎么活）

• 探險未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）

• 血腥暴力 （這個就不用去解釋了吧，都懂）

• 恐嚇欺騙 （用不正當(dāng)?shù)氖侄?，讓利益損害）

• 病痛死亡 （天啊，為什么這病就落我身上）

• 流言飛語 （活在別人話語里，輕易被中傷）

• 眾叛親離 （所有人都背叛了你，就剩你了）

• 生離死別 （這是最后一面，以后見不到了）

• 評頭品足 （你說你這個也不行，那也不行）

• 一事無成 （我好失敗，做什么事都不成功）

• 信任危機(jī) （老板畫了大餅，卻又實現(xiàn)不了）

• 無從下手 （不知道怎么做，想做卻做不了）

• 抱怨自己 （不斷犯錯，卻又不反思和糾正）

以上每一個恐懼的點，都會因為身份、時間、環(huán)境產(chǎn)生差異，但是所有恐懼都有一個點，那就是未知性。

所以，當(dāng)我們談?wù)撏袋c是什么，所謂痛點就是恐懼，但恐懼只是用戶表面的動作表現(xiàn)，痛點的實質(zhì)是用戶害怕未知的結(jié)果。

1.2 需求三重境

我早前也做過產(chǎn)品經(jīng)理，做產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要分析需求，而KANO模型是其中的一個模型。如果要進(jìn)一步解讀痛點、癢點、爽點，或者可以嘗試從KANO模型的角度分析。

所謂的KANO模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。

KANO模型定義了三個層次的用戶需求：

• 基本需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)必須具備的功能或?qū)傩裕?

• 期望需求：你提供的產(chǎn)品/服務(wù)越多，用戶將會越中意 ；

• 興奮需求：你能提供意料之外的服務(wù)，沒有也沒關(guān)系。

將我們上面理解的營銷三點放入，進(jìn)一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛點（必須有）

• 期望需求 → 癢點（渴望有）

• 興奮需求 → 爽點（超預(yù)期）

只有滿足了基本需求（痛點），期望需求（癢點）和興奮需求（爽點）才是錦上添花的事。如果你沒有滿足基本需求，而去滿足期望需求和興奮需求，產(chǎn)品形態(tài)就會發(fā)生變化。

例子：早期iphone的需求三重境設(shè)置

• 痛點：通訊功能是最基本的功能，不能通話只能是游戲機(jī)；

• 癢點：計算器、記事本、指南針等工具，集合在一起最好了；

• 爽點：海量的app程序、游戲軟件，能讓你獲得不同快感。