打破偏見：如何避免用戶體驗反饋偏差？

注：打破偏見不是一個簡單的過程，但是當(dāng)我們逐漸減少各類偏見對產(chǎn)品的影響時，我們就會真正實現(xiàn)——為用戶制造更好的體驗。

用戶反饋對產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的，畢竟產(chǎn)品的成功是由用戶決定的。但是我們怎么知道用戶的反饋是否是真正客觀的，是否是他們內(nèi)心真實的想法？

對于這點，我可以負(fù)責(zé)任的告訴你：他們的反饋一定有偏差。但是對此，用戶自己一點辦法也沒有。

在我們征求用戶反饋意見時，我們和用戶都將不可幸免地陷入對信息的偏見認(rèn)識。同時，我們自己的偏見會影響我們對接受到的反饋信息的處理方式。

意識到這一點是很關(guān)鍵的，準(zhǔn)備無誤的用戶反饋在關(guān)鍵版本迭代時期的作用會更加明顯。盡管我們不能消除自己的或者用戶的偏見，但是一旦我們知道了自己會在哪些情況下會出現(xiàn)哪些類型的偏見，我們就可以采取一定措施來幸免常見的偏見。那么在下一次要求用戶提供體驗意見的時候，就要把“幸免偏見”這根弦繃緊，審慎處理用戶的反饋，時刻問問自己“我的行為（或不行為）是否是被偏見驅(qū)動的？”

認(rèn)知偏差的情況可能有幾十種，每種又有多種呈現(xiàn)方式，但是在產(chǎn)品團隊尋求用戶反饋的過程中有一些主要類型的認(rèn)知偏差是經(jīng)常出現(xiàn)的。在本文中，我們將仔細(xì)的闡釋在用戶反饋時經(jīng)常出現(xiàn)的四種典型認(rèn)知偏差，以便產(chǎn)品團隊在出現(xiàn)路徑規(guī)劃偏差之前，把它們扼殺在搖籃里。這四種分別是：

1. 確認(rèn)偏誤

2. 構(gòu)造偏誤

3. 友善偏見

4. 虛假同感偏差

確認(rèn)偏誤（Confirmation Bias）

確認(rèn)偏誤應(yīng)該是所有專業(yè)人士最常見的偏見。確認(rèn)偏見的概念是由心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）與數(shù)學(xué)心理學(xué)家阿莫斯·特維斯基（Amos Tversky）首先提出的，他們認(rèn)為確認(rèn)偏見存在于“當(dāng)人們的心里有一個已經(jīng)認(rèn)定的想法的時候，人們會在腦中選擇性地回憶、搜集對這個觀點有利的細(xì)節(jié)，并強行讓它符合邏輯?！彼哉f，人們傾向于認(rèn)可符合自己觀念和意見的反饋，在這個時候就會發(fā)生確認(rèn)偏見。

只接受與我們已有的觀點相一致的用戶反饋會很容易形成“回聲室效應(yīng)”，這將嚴(yán)峻 影響我們針對用戶反饋所進行的功能設(shè)計調(diào)整。確認(rèn)偏誤的一個可怕后果就是會產(chǎn)生逆火效應(yīng)——我們會拒絕所有證明我們的觀點是錯誤的的反饋。

作為一名產(chǎn)品設(shè)計者，我們的任務(wù)就是為用戶制造具有良好體驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是我們的設(shè)計將不可幸免的受到我們的主觀品味、信仰和背景的影響。當(dāng)我們意識到確認(rèn)偏誤的時候就能夠發(fā)現(xiàn)它正潛入我們設(shè)計產(chǎn)品的過程中——不僅僅是如何解讀用戶反饋，還有我們?nèi)绾我?guī)劃產(chǎn)品需求。

早年間，在我自己開的一家為客戶設(shè)計網(wǎng)站和開發(fā)移動應(yīng)用程序的小公司中，我們曾經(jīng)讓我們的用戶體驗設(shè)計師記錄用戶調(diào)查和進行訪談，以獲得有關(guān)產(chǎn)品的反饋。畢竟設(shè)計師們對于用戶體驗的理解并不像其他人那樣，他們是最終主導(dǎo)產(chǎn)品改變的人。

奇怪的是，在這樣做了大約一年之后，我們注意到我們沒有得到很多可行性反饋。我們開始懷疑我們做這些調(diào)查的價值所在。為此，我們完全拋棄了之前的做法進行了一個實驗，把用戶體驗設(shè)計師完全從過程中摘除出去，只保留一位QA工程師來負(fù)責(zé)撰寫調(diào)查報告和收集反饋意見，我們很快從中發(fā)現(xiàn)結(jié)果非常有趣且操作性強。

盡管我們的用戶體驗設(shè)計師對于反饋意見持開放態(tài)度，但是他們的潛意識會在設(shè)計調(diào)查問卷和訪問題目的時候設(shè)計便于確認(rèn)產(chǎn)品設(shè)計問題的題目。

例如，我們的用戶體驗設(shè)計師問：“面對海量的產(chǎn)品是否會對你尋找適合自己的產(chǎn)品造成困擾？”這個措辭使得我們的受訪者會先入為主的認(rèn)為尋找產(chǎn)品是很困難的，也因此自然而然的忽略了那些便于尋找的產(chǎn)品類型。這個問題還暗示了受訪者造成尋找產(chǎn)品困難的原因是因為產(chǎn)品種類繁多，這也使得受訪者無法提供其他的原因。

當(dāng)我們的QA工程師來操刀來做這件事的時候，他們會把問題設(shè)計成：“您是否在尋找產(chǎn)品的過程中遇到困難？如果有，是什么樣的困難？”QA工程師對于產(chǎn)品設(shè)計沒有很強的概念，他們提出的問題也自然沒有傾向性，也更容易讓實際操作過程中遇到困難的受訪者留下真實的反饋。所以說，當(dāng)我們在調(diào)研設(shè)計的時候多提出這種開放式的“為什么”，我們能夠收集到更多豐富多彩內(nèi)容詳實的答案，幫助我們更好的了解受訪者在產(chǎn)品中實際面對的困難，以及困難產(chǎn)生的原因。

在創(chuàng)建用戶調(diào)研的過程中，通常都會出現(xiàn)確認(rèn)偏誤。在調(diào)查中，我們可能在不經(jīng)意間就會使用那些容易獲得契合我們內(nèi)心傾向的提問方式去提出問題。用戶體驗設(shè)計師很可能會提出類似“我們的品牌是否給您帶來了專業(yè)性和信任感的內(nèi)心體驗？”像這樣的問題，就完全沒有給受訪者提供提出反對意見的空間。而不由設(shè)計師來主導(dǎo)的用戶調(diào)研，問題中的偏見也自然而言地減少了。我們的QA工程師設(shè)計了一些輔助問題，比如“應(yīng)用程序的外觀給您帶來了怎樣的感受留下了什么樣的印象？”由此，我們看到了用戶的真實客觀的對產(chǎn)品提升更有用的使用反饋。

如何幸免確認(rèn)偏誤？

克服確認(rèn)偏誤需要收集來自不同用戶群體的反饋，提供反饋的用戶數(shù)量越多，我們能夠獲得越多不同角度的觀點。不要僅針對一個群體進行人口統(tǒng)計、背景調(diào)查或者用戶訪問，要盡最大努力獲得大量樣本，最好覆蓋目標(biāo)市場中所有用戶群體的特征。這樣我們收集到的反饋信息就會更多面而不是局限在一個群體之中形成一些先入為主的觀點。

仔細(xì)設(shè)計調(diào)研問題，幸免設(shè)計具有引導(dǎo)性的問題。要多使用“請您對應(yīng)用程序的XX功能的中意 度進行打分”（賦值范圍從“強烈不喜歡”到“強烈喜歡”）這樣的問題，而不是提出“您有多喜歡應(yīng)用程序的XX功能？”這樣問題。第一種說法是沒有態(tài)度預(yù)設(shè)的，而第二種措辭則預(yù)設(shè)了被訪者是一定要喜歡這款產(chǎn)品的。另外，在將調(diào)研問卷發(fā)放給用戶之前要多請別人來回答和閱讀問題，看看提問方式聽起來是否保持公允和中立性。

用戶體驗設(shè)計師還可以通過使用更多的定量數(shù)據(jù)來幸免確認(rèn)偏誤，盡管有些定量數(shù)據(jù)的解釋也不是完全客觀幸免偏見的。

構(gòu)造偏誤（Framing Bias）

構(gòu)造偏誤的產(chǎn)生是基于我們對于用戶反饋的偏向選擇，在于我們用正面或負(fù)面的態(tài)度去解讀客觀度量標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森諾曼集團（Nielsen Norman Group）提供了一個很有趣的例子，他們以兩種方式描述用戶反饋調(diào)查的結(jié)果。例如： 20 位用戶中有 4 位表示很難在網(wǎng)站上找到搜索功能; 20 個用戶中有 16 個表示他們找到了搜索功能。能夠看出，盡管衡量指標(biāo)是相同的，但是這些專業(yè)用戶體驗設(shè)計師處理反饋的行為卻有所不同。

在分析數(shù)據(jù)時存在構(gòu)造偏誤的話會在后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中導(dǎo)致許多連帶問題，比如聚類錯覺，即過度期待從小樣本或小型測試中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律, 然而實際上確實一種巧合；或者錨定效應(yīng)，即會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。這些精神陷阱很可能影響我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳利益而作出的決定。

如何幸免構(gòu)造偏誤？

我們可以通過預(yù)先了解自己的態(tài)度來幸免過分將其帶入數(shù)據(jù)分析之中，同時要使用不同的解讀方式。

在我們評估每一條反饋的時候，都要問問自己要如何來構(gòu)建解讀方式。這能夠幫助我們不要把第一個接觸到的觀點過分看重，并且能夠幫助我們理解為什么反饋是積極的或消極的。然后，要確定至少一個或兩個可替代的解讀方式，去解讀同一個反饋結(jié)果。假設(shè)我們的一項調(diào)查結(jié)果顯示，70％的用戶覺得我們的用戶界面非常直觀。

這給了我們一個巨大的肯定，但我們也要認(rèn)識到，它是基于一個積極框架解讀出來的。如果使用替代框架，我們可以得到：30％的用戶覺得用戶界面不直觀。通過查看這兩個框架，我們能夠更充分的發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對于我們的產(chǎn)品意味著什么，由此獲得更少的偏見和更全面的理解。

當(dāng)我們不確定要如何處理我們的用戶反饋數(shù)據(jù)的時候一定要及時的提出來，并向團隊其他人尋求幫助。如果某一條反饋很重要，但很難解讀，這個時候可以考慮發(fā)起一個補充調(diào)查來收集更全面的信息。我們也可以問那些不覺得我們的用戶界面足夠直觀的用戶，邀請他們詳細(xì)的說明是哪些特定的方面使得界面不直觀（是顏色、按鈕位置、文字顯示還是其他什么）。

友善偏見（Friendliness Bias）

友善偏見也被稱為默認(rèn)偏見或者用戶研究偏見，指的是受訪者更傾向于做出訪問者期許的答案或者做出積極評價。這或許是因為他們想表達的友善中立或者尊重訪問者的專業(yè)意見。當(dāng)然，我們并不希望他們?nèi)绱说膶捜菀灾劣谘谏w了他們真實的態(tài)度。

受訪者會試圖告訴我們最想聽到的答案，因為他們不想被一遍又一遍的深入詢問，他們認(rèn)為積極地答案會讓他們更快地結(jié)束調(diào)研。這是省力原則在作祟，它意味著人們會盡量用最少的思想，時間和精力來幸免被深入詢問，盡早完成任務(wù)。這個原則可能已經(jīng)影響了我們用戶體驗設(shè)計的可用性，但是在收集反饋時我們可能并沒有考慮到它的影響。

不管是什么原因，友善偏見都會損害我們所做的辛勤工作和市場調(diào)查，給我們無法有效使用的錯誤數(shù)據(jù)。

如何幸免友善偏見？

友善偏見可以通過將調(diào)研者主體從調(diào)研實施的過程中剔除來幸免，因為大多數(shù)人不喜歡面對面地給予負(fù)面反饋。

如果收集用戶體驗反饋涉及面對面問卷調(diào)查或焦點小組訪談，應(yīng)該盡量讓用戶體驗設(shè)計團隊之外的人員擔(dān)任主導(dǎo)者。訪談協(xié)調(diào)人員應(yīng)該明確指出，他或她（主導(dǎo)者）不是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計的人員。這樣，人們可能會覺得更舒適，進而提供誠實的負(fù)面的反饋。

用網(wǎng)絡(luò)在線的方式收集反饋也是一種有效幸免產(chǎn)生友善偏見的方法。因為面對著電腦會比面對著采訪者真人要來的自在，受訪者在表達負(fù)面觀點的時候也不必面對采訪者的實時反應(yīng)。

但是在使用在線調(diào)研的時候要特別注意調(diào)研疲勞的產(chǎn)生。當(dāng)我們提出太多問題的時候，受訪者就可能會隨機選擇或者選擇最有利答案來亂填一氣，以便更快更省力的完成調(diào)研。所以要盡可能保證我們的調(diào)研是短小精悍的，用非常簡單的措詞來說明問題，減少與調(diào)研目的關(guān)聯(lián)度較低或非必要的問題。

虛假同感偏差（False-Consensus Bias）

當(dāng)我們高估或夸大了自己觀點的普遍性與適用性的時候，就會出現(xiàn)這種虛假同感偏差。說白了，虛假同感偏差指的就是夸張地認(rèn)為別人也會像我們一樣思考。

1976 年，斯坦福大學(xué)的社會心理學(xué)教授LeeRoss進行了一個簡單而有效的實證研究，證明了虛假同感偏差是如何影響人們的知覺和決策的。他們邀請 104 位大學(xué)生穿著三明治快餐店的夸張廣告牌來為其做宣傳，在那些同意掛廣告牌的人中，62%認(rèn)為其他人也會同意這么做，在不同意掛廣告牌的人中有67%認(rèn)為別人也不會這么做。事實上，在同意與不同意佩戴廣告牌的兩組陣營中都形成了“大多數(shù)人會贊成他們的個人觀點”的虛假同感偏差。

如上所述，在設(shè)計用戶調(diào)查問題時，我們自己常常會陷入虛假同感偏差，假設(shè)用戶會和自己喜歡一樣的交互功能。盡管用戶體驗設(shè)計的核心目標(biāo)是放棄個人信仰，注重用戶的需求，但產(chǎn)品設(shè)計者總是不得不通過自己的鏡頭來看待自己的產(chǎn)品，這也使得設(shè)計者們很難想象其他人會用什么方式來看待產(chǎn)品。這也就強調(diào)了讓具有不同背景的團隊成員（尤其是用戶體驗設(shè)計以外的專業(yè)人員）參與調(diào)查反饋過程的重要性。

如何幸免虛假同感偏差？

通過識別和闡明自己的假設(shè)，可以有效幸免虛假同感偏差。比如當(dāng)你開始創(chuàng)建一個用戶調(diào)查或者組建一個測試小組的時候，問問自己：“我認(rèn)為這個反饋的結(jié)果會是什么？”記下來，這是你的假設(shè)?；蛘哒埮笥鸦蛲侣犇忝枋瞿愕漠a(chǎn)品，并讓他們寫下他們從你那里聽到的假設(shè)和意見。然后把你的假設(shè)列表放在面前，嘗試假設(shè)你的每一個假設(shè)都是錯誤的，然后看看哪個對你的產(chǎn)品成功威脅最大？哪些會在用戶中引起廣泛的不滿？ 針對這些假設(shè)，對受訪者提出問題。

正如幸免確認(rèn)偏誤一樣，收集來自更廣泛的用戶群體的反饋意見是非常重要的。作為用戶研究人員要確保我們調(diào)查的人員不僅僅是與我們有緊密合作或者相似背景的人，因為這些人更容易與我們產(chǎn)生同樣的觀點和偏見，這可能會加強我們對自身觀點的虛假同感偏差。

打破偏見，使用戶反饋更具價值

偏見是普遍存在的，但也可以采取措施來幸免。我們沒人能屏蔽掉自己的偏見，但這并不意味著這些偏見一定會干涉我們的工作，通過簡單地了解每個偏見產(chǎn)生的原因，并通過打破其在調(diào)研反饋過程中出現(xiàn)的方式，就能夠采取措施來幸免，以便收集盡可能真實的反饋數(shù)據(jù)。前文中提到的打破偏見的方法大概可以總結(jié)為以下幾點：

• 注意描述問題的措辭，提高問題清楚 度以保證受訪者明確重點。

• 盡量將自己從調(diào)研反饋中移除，以保證受訪者誠實的給出反饋。

• 建立克服偏見意識，使之成為反饋與測試過程中的重要一環(huán)。

打破偏見不是一個簡單的過程，但是當(dāng)我們逐漸減少各類偏見對產(chǎn)品的影響時，我們就會真正實現(xiàn)——為用戶制造更好的體驗。