分答爆火，羅胖賺翻，但它會(huì)是一門(mén)好生意嗎？

前幾日，著名IT評(píng)論人洪波在朋友圈發(fā)表一篇《我為什么現(xiàn)在開(kāi)始出來(lái)賣(mài)以及這個(gè)公眾號(hào)還會(huì)更新嗎？》的文章，稱(chēng)自己將開(kāi)設(shè)付費(fèi)專(zhuān)欄。隨后，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰對(duì)此評(píng)論，“應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀啊”，同時(shí)回應(yīng)了關(guān)于“測(cè)試太久”的疑問(wèn)，稱(chēng)“已經(jīng)反饋了，爭(zhēng)取加快”。

投資界從中獲悉，騰訊將推出微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能的消息經(jīng)過(guò)確認(rèn)，這款小馬哥親自“監(jiān)工”的產(chǎn)品，面世的日子不遠(yuǎn)了。

實(shí)際上，從去年開(kāi)始，內(nèi)容付費(fèi)功能在邀請(qǐng)個(gè)別公眾號(hào)測(cè)試的消息就頻繁傳出，微信官方對(duì)此回應(yīng)“付費(fèi)閱讀等新功能將采納‘邀請(qǐng)制’進(jìn)行內(nèi)測(cè)，暫不對(duì)外開(kāi)放申請(qǐng)?！倍侥壳盀橹?，微信公眾號(hào)的變現(xiàn)方式主要還是靠廣告和原創(chuàng)打賞。

這一次，微信的步伐確實(shí)慢了些。

去年開(kāi)始賺錢(qián)的“內(nèi)容”其實(shí)蟄伏了很久

知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品先行者很多，甚至有人將過(guò)去的2016 年稱(chēng)為“知識(shí)變現(xiàn)的一年”。

微信公眾號(hào)推出付費(fèi)閱讀功能之前，音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”、羅輯思維旗下知識(shí)服務(wù)App“得到”、知乎網(wǎng)推出的知識(shí)分享社區(qū)“知乎live”、果殼網(wǎng)推出的付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品“在行”、“分答”等，都在各自不同的領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試，并且卓有成效。

2016 年6 月，喜馬拉雅上線付費(fèi)音頻《好好說(shuō)話》，首日銷(xiāo)售額破500 萬(wàn)；12 月喜馬拉雅聯(lián)合馬東、吳曉波、龔琳娜、梁冬等850 位知識(shí)網(wǎng)紅、2000 多節(jié)課程打造“知識(shí)狂歡節(jié)”，當(dāng)天成交額超過(guò)5000 萬(wàn)；

2016 年6 月，羅輯思維旗下平臺(tái)“得到”APP推出五個(gè)付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線3 個(gè)月7 萬(wàn)人訂閱，按照統(tǒng)一定價(jià)訂閱年費(fèi)199 元，即1400 萬(wàn)元收入，目前已有超過(guò)88000 人付費(fèi)訂閱。

2016 年5 月，一個(gè)叫“分答”的產(chǎn)品刷爆朋友圈，因超級(jí)網(wǎng)紅王思聰1 個(gè)小時(shí)回答32 個(gè)提問(wèn)，收入22 萬(wàn)元而爆火，僅上線42 天付費(fèi)用戶超100 萬(wàn)；

2016 年4 月，知乎在愚人節(jié)當(dāng)天放出一個(gè)與朋友圈“紅包照片”很相似的“值乎”，經(jīng)一些大V轉(zhuǎn)發(fā)刷了屏，開(kāi)始試水在線付費(fèi)模式；

2015 年，愛(ài)奇藝開(kāi)網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)先河，首次采納會(huì)員差異化排播、首次讓用戶為連續(xù)劇付費(fèi)，《盜墓筆記》在彈幕吐槽轟炸中狂賺付費(fèi)用戶，上線22 小時(shí)，播放量破億，3 天破10 億；

而早在2013 年，自媒體《羅輯思維》就已經(jīng)推出付費(fèi)會(huì)員制，5500 個(gè)會(huì)員名額半天入賬160 萬(wàn)元。

如果這些數(shù)據(jù)還不足以證明知識(shí)付費(fèi)的火爆，那以下這些或許可以給我們最直接的刺激。

“石榴婆報(bào)告”，百萬(wàn)粉絲時(shí)尚大號(hào)，掌握奢侈品話語(yǔ)權(quán)，盛產(chǎn)好萊塢娛樂(lè)八卦，天天有廣告、一條算10 萬(wàn)，月入四五百萬(wàn)元?！笆衿拧背唐G開(kāi)通微信前，同名博客寫(xiě)了三年。

“黎貝卡的異想世界”，剛開(kāi)通公眾號(hào)時(shí)就很火爆，第三篇文章就已經(jīng)達(dá)到10W+，短短7 個(gè)月，粉絲數(shù)已達(dá)26 萬(wàn)。黎貝卡方夷敏曾經(jīng)是南方都市報(bào)首席記者，也是個(gè)時(shí)尚達(dá)人。運(yùn)營(yíng)公號(hào)以來(lái)，她成了空中飛人，曾夢(mèng)想過(guò)的香奈兒邀請(qǐng)她看秀。

“餐飲老板內(nèi)參”，3 年前5 萬(wàn)元起家、現(xiàn)在估值上億；母嬰類(lèi)的“小小包麻麻”一年196 篇10 萬(wàn)+的稿子，每月電商流水3000 萬(wàn)元。從最開(kāi)始第一條廣告500 元，到現(xiàn)在以萬(wàn)元為單位，現(xiàn)在還有很多人在打聽(tīng)六神磊磊的一條廣告賣(mài)多少錢(qián)。

已經(jīng)蟄伏許久的“內(nèi)容”，終于在2016 年迎來(lái)了集中爆發(fā)。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有損害 ，乍聽(tīng)起來(lái)“知識(shí)”完全可以助人走向人生巔峰，不過(guò)，花錢(qián)買(mǎi)“知識(shí)”真的值得嗎？

身邊也有唱衰者認(rèn)為，先行者紐約時(shí)報(bào)電子版的內(nèi)容付費(fèi)在國(guó)外并不吃香，而國(guó)內(nèi)以新浪微博為例的付費(fèi)閱讀和打賞功能，剛推出的時(shí)候“火花四濺”，但逐漸無(wú)人問(wèn)津，更有部分用戶線上咨詢?nèi)绾瓮顺鰰?huì)員，“知識(shí)付費(fèi)”還有存在很多沒(méi)有解決的痛點(diǎn)。

你會(huì)為“知識(shí)”買(mǎi)單嗎？

2010 年之前，知識(shí)分享社區(qū)和平臺(tái)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以免費(fèi)為主；2010-2014 年，付費(fèi)模式出現(xiàn)，通過(guò)打賞開(kāi)始培養(yǎng)用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)；到了2015 年，知識(shí)付費(fèi)形式更加豐富，已經(jīng)初具規(guī)模。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，免費(fèi)被認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)。但當(dāng)聽(tīng)一首歌需要收費(fèi)、電影電視劇成為會(huì)員才能收看，百度文庫(kù)需要下載券和財(cái)富值，很多人的想法也許是“大不了不看了”。

但如今的互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。身邊類(lèi)似“為知識(shí)付費(fèi)是合理的”、“我情愿 為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單”這樣的言論和呼聲此起彼伏，“知識(shí)網(wǎng)紅”一出道就備受擁躉。

可能很多人都有這樣的經(jīng)歷：微信上關(guān)注了大把公眾號(hào)，每天大把推送來(lái)不及看；得到上訂閱的專(zhuān)欄不斷地提示更新卻沒(méi)時(shí)間點(diǎn)閱……當(dāng)必讀書(shū)單越列越長(zhǎng)，收藏的微信公號(hào)文章越來(lái)越多，這種“買(mǎi)書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”的心理狀態(tài)其實(shí)來(lái)源于我們?cè)谛畔⒋蟊〞r(shí)代的深層知識(shí)焦慮。

而在“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代，這種焦慮也許能在某種程度上化解。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年青一代、白領(lǐng)和中產(chǎn)階層正成為知識(shí)付費(fèi)最核心的用戶群體，近八成以上是大學(xué)以上學(xué)歷，“知識(shí)消費(fèi)”擊中了他們焦慮和迷茫的痛點(diǎn)，人們開(kāi)始不情愿 為泛濫的信息付錢(qián)，而情愿 為有效率、有價(jià)值的知識(shí)買(mǎi)單。

企鵝智酷在一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，55.3%的網(wǎng)民曾有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為。在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊/付費(fèi)下載資料的人占比最高，為50.3%；付費(fèi)參加線下課程/培訓(xùn)/講座滲透率為46.7%，其次是占比為36.9%的為線上課程/培訓(xùn)/講座付費(fèi)。26.4%的付費(fèi)用戶有過(guò)打賞，而其中86%的打賞者又是因?yàn)槭芤娣藴\的知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)/見(jiàn)解而做出這種行為。

在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，有38%表示體驗(yàn)中意 ，還會(huì)嘗試；49.7%表示一般；12.3%表示不中意 ，對(duì)于付費(fèi)得到的內(nèi)容自己本可以找到免費(fèi)的途徑來(lái)獵取 。

易觀公布的《2016 中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)展白皮書(shū)》中也提到，用戶對(duì)于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得對(duì)于顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類(lèi)似產(chǎn)品情愿 付費(fèi)；用戶信息獵取 的方式也在發(fā)生變化，從漫無(wú)目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獵取 知識(shí)，信息的選擇行為更為成熟。

誰(shuí)能說(shuō)，“知識(shí)付費(fèi)”不是一門(mén)好生意？ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)并非從無(wú)到有，但無(wú)論是多個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)的興起，還是用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，知識(shí)經(jīng)濟(jì)都順應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)。

這陣風(fēng)還能吹多久？

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”成為近兩年最熱門(mén)的關(guān)鍵詞之一，當(dāng)越來(lái)越多的人完成付費(fèi)行為，就會(huì)有越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入。剛剛完成近千萬(wàn)美元A+輪融資的“千聊”就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍其中的一員。

千聊于2016 年03 月成立，屬于廣義的“在線教育/培訓(xùn)”行業(yè)，旗下產(chǎn)品“千聊 live”是一款基于微信的直播工具，用戶以微信為入口，通過(guò)“圖文+ 語(yǔ)音+上麥互動(dòng)”的方式開(kāi)課。打開(kāi)千聊直播中心，首頁(yè)來(lái)自加州大學(xué)的天文學(xué)博士正在做一個(gè)面向少年兒童的天文學(xué)主題分享，只需要9.9 元便可收聽(tīng)，而越多人收聽(tīng)，收費(fèi)就越低。

“越多聽(tīng)眾就會(huì)引來(lái)越多的分享者，而越多的分享者又會(huì)引來(lái)越多的聽(tīng)眾。千聊的未來(lái)是一個(gè)生活化的知識(shí)分享平臺(tái)。入駐門(mén)檻低，做得好還是要看內(nèi)容本身是不是受用戶歡迎?！鼻Я?CEO朱峻修說(shuō)。

16 年前把英語(yǔ)教育做到線上收費(fèi)，16 年后在新東方和洪泰基金本職工作之外，于2017 年起每日更新《老俞閑話》的俞敏洪對(duì)知識(shí)付費(fèi)有更深刻的體會(huì)。他認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)最重要的問(wèn)題是，你的內(nèi)容確實(shí)值得用戶花這筆錢(qián)而不是一個(gè)噱頭。公眾最大的誤解是，覺(jué)得什么東西都可以在網(wǎng)上免費(fèi)得到，但是實(shí)際上，免費(fèi)的、大眾傳播的東西并不具備獨(dú)特性。而一旦內(nèi)容付費(fèi)了，內(nèi)容提供者會(huì)做更加認(rèn)真的研究和準(zhǔn)備，也能讓公眾有最大收獲。

確實(shí)，做付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)際上是“注意力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)奪?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代鋪天蓋地的內(nèi)容和信息，缺乏的是專(zhuān)業(yè)的、有深度的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性也恰恰提供知識(shí)付費(fèi)生長(zhǎng)的土壤，“物以稀為貴”相反成為一種必定，通過(guò)付費(fèi)高效獵取 經(jīng)過(guò)提煉的知識(shí)，也順理成章。

知識(shí)需要找到好的產(chǎn)品方式，需要遇到好的用戶，當(dāng)然更需要一個(gè)連接供需雙方的匹配平臺(tái)。內(nèi)容付費(fèi)的核心，在于如何讓用戶持續(xù)性掏腰包購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這考驗(yàn)著產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，用戶養(yǎng)成習(xí)慣的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，中間的不確定性就會(huì)越大。

而從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，無(wú)論是微博問(wèn)答、分答還是值乎，都在喧囂之后沒(méi)了下文，分答甚至因“技術(shù)原因”陷入停擺。知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)新的消費(fèi)模式，進(jìn)行得并不順利。

就在大家唱響“知識(shí)付費(fèi)”主旋律的時(shí)候，還是有很多問(wèn)題出現(xiàn)了。標(biāo)題黨多了起來(lái)，功利性內(nèi)容和雞湯類(lèi)內(nèi)容泛濫；訂閱式專(zhuān)欄內(nèi)容參差不齊，用戶需要花大量時(shí)間和精力甄別；知識(shí)作為商品交易，無(wú)法量化，無(wú)法退訂，在享受知識(shí)的同時(shí)承擔(dān)了物非所值的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；投資人對(duì)于“付費(fèi)項(xiàng)目”也趨于保守。

更嚴(yán)峻 的，是屢禁不止的抄襲。以《李翔商業(yè)內(nèi)參》為例，在某寶電商平臺(tái)上輸入“得到 李翔”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)許多寫(xiě)著“每天更新 9.8 全年”字樣的商家，甚至標(biāo)明“免費(fèi)試讀”。官方售價(jià)199 元/年的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品竟被定價(jià)9.8 元/年二次銷(xiāo)售，這種賤賣(mài)的方式是很多內(nèi)容生產(chǎn)者深?lèi)和唇^的。

這些問(wèn)題不解決，“知識(shí)付費(fèi)”模式難以闖出一條新路。一位業(yè)內(nèi)投資人分析稱(chēng)，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)仍需觀望，短期內(nèi)不會(huì)爆發(fā)，真正成熟需要很長(zhǎng)時(shí)間。而除了知乎和分答這樣的綜合類(lèi)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)外，接下來(lái)也將會(huì)有垂直類(lèi)的知識(shí)問(wèn)答出現(xiàn)，比如醫(yī)生類(lèi)、律師類(lèi)、技術(shù)類(lèi)等等，同時(shí)閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)新一輪增長(zhǎng)。