拆解：從商業(yè)價(jià)值到產(chǎn)品邏輯

第一個(gè)大問(wèn)題：騰訊為什么要做一個(gè)微信讀書(shū)的App？

尤其是在已經(jīng)有QQ閱讀、Kindle的情況下，為什么要花費(fèi)重復(fù)的資源再造一個(gè)性質(zhì)類(lèi)似的App？

我認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

1、這本質(zhì)上是一個(gè)怎樣的生意？

讀書(shū)是一種普世的需求，中國(guó)和美國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)均超過(guò)千億，然而在美國(guó)，早在2011年，電子書(shū)市場(chǎng)就已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)，而在中國(guó)，電子書(shū)僅占整體的15%，而且其中80%以上的份額還是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)撐起來(lái)的，出版物電子書(shū)僅占整體的3%。隨著用戶(hù)使用/付費(fèi)習(xí)慣的的培養(yǎng)，電子書(shū)市場(chǎng)以每年80%-90%的增幅逐年增長(zhǎng)。想必，微信讀書(shū)的理想是成為中國(guó)的亞馬遜。

2、QQ閱讀和微信閱讀真的是一樣的么？

從首頁(yè)就可以看出，真的很不一樣：QQ閱讀的主要定位應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，用戶(hù)大多數(shù)是20歲以下的年輕人，而微信讀書(shū)的主要定位則是出版電子書(shū)，用戶(hù)以20歲-35歲之間的大學(xué)生、白領(lǐng)為主。

3、微信閱讀的核心優(yōu)勢(shì)在哪？

可能有人會(huì)說(shuō)坐擁8億用戶(hù)，單從用戶(hù)量的角度來(lái)說(shuō)，做什么都可以，但從反方面來(lái)說(shuō)，一定要最契合微信的自身優(yōu)勢(shì)才能做出最靠譜的產(chǎn)品。和豆瓣相比，微信并沒(méi)有常年累積的關(guān)于圖書(shū)的標(biāo)簽/評(píng)論數(shù)據(jù)，這意味著騰訊爸爸雖然可以大手一揮，購(gòu)買(mǎi)各家版權(quán)，但是在冷啟動(dòng)階段，很難根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人口味來(lái)推舉 適合他的書(shū)，而這，會(huì)直接影響用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。但是他有個(gè)得天獨(dú)道的優(yōu)勢(shì)，就是社交關(guān)系鏈。好友的讀書(shū)品味可能會(huì)更相似，而從眾心理又讓”好友讀過(guò)“成為了一條超過(guò)眾多算法的有效推舉 理由。

第二個(gè)大問(wèn)題：微信讀書(shū)是如何把他的商業(yè)邏輯貫徹到產(chǎn)品中的？

刨去運(yùn)營(yíng)成本不論，我們可以很容易得到一個(gè)等式：

收入=∑書(shū)單價(jià)*購(gòu)買(mǎi)人次 – 版權(quán)費(fèi)用

由于電子書(shū)籍的邊際成本幾乎為零，所以，為了提升商業(yè)價(jià)值，可以從書(shū)單價(jià)及購(gòu)買(mǎi)人次這兩方面來(lái)提升全站收入

書(shū)單價(jià)：其實(shí)最合理的應(yīng)該是根據(jù)用戶(hù)的信息（比如設(shè)備、屏幕尺寸、時(shí)間、性別、年齡、社交關(guān)系，加入購(gòu)物車(chē)的時(shí)間，閱讀間隔等等），因人而異，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)單價(jià)，從而制定一個(gè)在他能接受范圍邊緣的價(jià)格，這也就是為什么你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己書(shū)架上的電子書(shū)，價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)的原因。但這么做會(huì)面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一是用戶(hù)的怒火，二是被專(zhuān)業(yè)打假人/訴訟人告了，被物價(jià)局懲處。

為了幸免讓用戶(hù)反感，在微信讀書(shū)里并沒(méi)有設(shè)置購(gòu)物車(chē)，也就減少了用戶(hù)多次查看價(jià)格的可能性。

在微信讀書(shū)里面，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景主要有兩個(gè)：

第一個(gè)是從發(fā)現(xiàn)進(jìn)去，看見(jiàn)某本書(shū)的簡(jiǎn)介及價(jià)格，此處會(huì)提示用戶(hù)“贈(zèng)一得一”，促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。但除此之外，可以發(fā)現(xiàn)，它把“閱讀”和“加入書(shū)架”按鈕用更顯著的方式來(lái)體現(xiàn)——這是一個(gè)符合用戶(hù)習(xí)慣的操作方式，收藏/閱讀圖書(shū)的操作遠(yuǎn)比讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理門(mén)檻低，而且我也相信，微信后臺(tái)記錄的數(shù)據(jù)肯定也會(huì)告訴產(chǎn)品經(jīng)理，收藏/閱讀——購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大高于直接購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。

第二個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景就是，當(dāng)用戶(hù)閱讀到精彩部分的時(shí)候，告訴用戶(hù)“未完待續(xù)”，引導(dǎo)用戶(hù)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)或者得一贈(zèng)一。可能會(huì)有人問(wèn)，得一贈(zèng)一的話(huà)，騰訊不是虧錢(qián)么？首先，并不是所有的書(shū)都可以得一贈(zèng)一，通常有兩個(gè)特征——已故作家（意味著可能沒(méi)有版權(quán)）/書(shū)廉價(jià)，這樣的話(huà)，其實(shí)騰訊只需要花費(fèi)將這本書(shū)電子化的成本，就可以獵取 大量免費(fèi)用戶(hù)，ROI很容易就掰正了，具體的將在后面的分享模塊詳細(xì)展開(kāi)。

只有以上所說(shuō)的兩個(gè)場(chǎng)景會(huì)讓用戶(hù)比較順其自然的發(fā)現(xiàn)書(shū)本價(jià)格，其他場(chǎng)景，例如下圖中的閱讀時(shí)點(diǎn)擊右上角購(gòu)物車(chē)按鈕或者查看購(gòu)買(mǎi)記錄也能看到書(shū)本價(jià)格，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，層級(jí)很深，按鈕不是很明顯，用戶(hù)的查看概率較低，甚至我們可以想象出用戶(hù)點(diǎn)擊這個(gè)按鈕的場(chǎng)景——想買(mǎi)，又舍不得買(mǎi)（比如書(shū)太貴/想要比較價(jià)格/當(dāng)前余額不足），而購(gòu)買(mǎi)記錄那里的價(jià)格和此處討論的問(wèn)題不在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，臨時(shí) 不論。

閱讀右上角的購(gòu)物車(chē)按鈕及購(gòu)買(mǎi)記錄那里的價(jià)格

根據(jù)上面的描述，用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)那里看到了一本書(shū)，對(duì)書(shū)的價(jià)格有了一個(gè)粗略的價(jià)格，然后選擇購(gòu)買(mǎi)/閱讀/加入書(shū)架，如果選擇了購(gòu)買(mǎi)，就不會(huì)再有看到第二個(gè)價(jià)格的機(jī)會(huì)，如果選擇了閱讀/加入書(shū)架，則下一次發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格的時(shí)候，正沉醉在書(shū)中的內(nèi)容不可自拔，對(duì)價(jià)格的敏感度降到最低，也自然無(wú)法發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格往上調(diào)整了幾塊錢(qián)。

這樣，風(fēng)險(xiǎn)一——用戶(hù)的怒火就這樣被掩蓋過(guò)去了。

風(fēng)險(xiǎn)二是來(lái)自專(zhuān)業(yè)打假人/訴訟人的狙擊，但是微信讀書(shū)的前輩，也是自動(dòng)調(diào)價(jià)的先驅(qū)——亞馬遜，有一個(gè)很好的托辭——這是一個(gè)關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的小范圍測(cè)試。我不知道是否真的有人告過(guò)騰訊，但相比他們的法務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)相當(dāng)熟練了吧。

解決了風(fēng)險(xiǎn)，就回到咱們的公式：

收入=∑書(shū)單價(jià)*購(gòu)買(mǎi)人次 – 版權(quán)費(fèi)用

結(jié)論：由于邊際成本為零，風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)產(chǎn)品/法務(wù)的力量規(guī)避，因此，設(shè)定千人千價(jià)是可行的。至于具體怎么實(shí)施，想必微信讀書(shū)基于那么多用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，可以搭建若干策略來(lái)有目的不斷測(cè)試，計(jì)算出最合適的書(shū)單價(jià)。

除了書(shū)單價(jià)，第二個(gè)可以操作的就是購(gòu)買(mǎi)人次。

購(gòu)買(mǎi)人次的提升可以從兩個(gè)角度出發(fā)：更多人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)更多本。在我看來(lái)，前者是一個(gè)提升各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的過(guò)程，后者則意味著一個(gè)精準(zhǔn)的推舉 系統(tǒng)。

更多人來(lái)購(gòu)買(mǎi)：此處通過(guò)AARRR模型來(lái)分析

獵取 ：

背靠微信爸爸，微信讀書(shū)一誕生，就有不俗的下載量，下圖截取自Appannie，可以看到，在iOS 10中國(guó)地區(qū)的圖書(shū)類(lèi)排行榜上，微信讀書(shū)從一上線開(kāi)始就穩(wěn)居第一，雖然后面有所下滑，但都在前100名，安卓方面，則有應(yīng)用寶作為引擎，為下載量發(fā)力

（1）用戶(hù)來(lái)源一

早期的熱度一定和PR息息相關(guān)，根據(jù)百度指數(shù)可以看到，在2015年8月份上線前后，微信讀書(shū)有一個(gè)搜索高峰。

（2）用戶(hù)來(lái)源二

對(duì)”得到“的渴望——這里說(shuō)的是好友贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，不論是早期的十本書(shū)里挑三本，還是現(xiàn)在的買(mǎi)一贈(zèng)一，本質(zhì)上都很相似，就像滴滴打車(chē)的紅包一樣。無(wú)論是怎樣的人，總是對(duì)”好處“難以拒絕。而且和紅包/優(yōu)惠券之類(lèi)的小恩小惠不一樣，即使價(jià)格是1元錢(qián)的電子書(shū)，在用戶(hù)眼里的價(jià)值可不止這么點(diǎn)。

（3）用戶(hù)來(lái)源三

從眾心理——這里指的是看到別人在朋友圈曬的閱讀記錄。讀書(shū)和鍛煉有些相似，在看到別人的好身材的時(shí)候，也想著自己去辦個(gè)健身卡，當(dāng)看到別人在看/推舉 某本書(shū)的時(shí)候，自然而然地也想去看幾本書(shū)。

注：投放方面的渠道不做詳細(xì)分析

而和微信賬號(hào)體系的打通，則使得登錄、獵取 關(guān)系鏈等等環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率折損變得盡可能的小。

激活：這個(gè)激活的時(shí)刻點(diǎn)可以分兩種情況，第一種有好感，比如獲贈(zèng)書(shū)的那一刻，第二種是開(kāi)啟了閱讀之旅，比如，發(fā)現(xiàn)頁(yè)推送了幾本我很喜歡的書(shū)。

一進(jìn)入微信讀書(shū)有一個(gè)關(guān)注好友的過(guò)程，乍看覺(jué)得有些累贅，但用著用著會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用心良苦，因?yàn)閾碛泻糜巡淮砦艺J(rèn)同她/他的讀書(shū)品味，比如我自己有1000多個(gè)好友，大概有100人裝了微信讀書(shū)，而我只相信其中10個(gè)人的讀書(shū)品味。而這個(gè)關(guān)注的過(guò)程，讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)的推舉 變得更加精準(zhǔn)（發(fā)現(xiàn)頁(yè)見(jiàn)本文第一張圖）。

留存：留存對(duì)于微信讀書(shū)的意義重大，因?yàn)橛脩?hù)留存，才能源源不斷的買(mǎi)書(shū)，為公司制造更大的利潤(rùn)。

同樣是針對(duì)出版電子書(shū)，和Kindle相比，微信讀書(shū)的產(chǎn)品操作體驗(yàn)更加清楚 、簡(jiǎn)單、流暢：一來(lái)在App/kindle端的很多操作是隱藏的狀態(tài)，有賴(lài)于用戶(hù)自己去發(fā)現(xiàn)；二來(lái)是kindle本身的觸屏反應(yīng)比較遲緩，不如App便捷，而Kindle App每次進(jìn)入書(shū)籍的時(shí)候都有個(gè)載入的過(guò)程，非常不流暢；三來(lái)在除了在PC端，kindle的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)總是很卡，在App上甚至找不到購(gòu)買(mǎi)按鈕，買(mǎi)了書(shū)之后還要加載半天。和國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀的閱讀類(lèi)App相比，微信讀書(shū)的閱讀體驗(yàn)相差不會(huì)太大，但它把基于好友閱讀的發(fā)現(xiàn)放在首頁(yè)，而把書(shū)城放在較深的目錄，幸免了我的選擇困難癥。

除了這些之外，微信讀書(shū)通過(guò)把社交與讀書(shū)深度融合，制造了獨(dú)一無(wú)二的激勵(lì)機(jī)制：有新的好友關(guān)注了我，有人為我的評(píng)論點(diǎn)贊，有人為我的排名點(diǎn)贊，有人贈(zèng)書(shū)給我，我贈(zèng)書(shū)給別人。。。等等，而這種來(lái)自社交的正向激勵(lì)，是用戶(hù)留在微信讀書(shū)上的重要原因（可能用戶(hù)自己不一定意識(shí)的到）而閱讀時(shí)長(zhǎng)送書(shū)幣，則是對(duì)閱讀本身的一種激勵(lì)。

首頁(yè)的推舉 也同樣起著比較大的作用：因?yàn)橛脩?hù)雖然不會(huì)因?yàn)橥婆e 而留下來(lái)，但是會(huì)因?yàn)橥婆e 的好書(shū)留下來(lái)。不過(guò)當(dāng)前的推舉 模式是不是最好的模式，有待商榷。

購(gòu)買(mǎi)：微信讀書(shū)在降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理門(mén)檻上做了很多功夫。

• 一來(lái)是需要增加有購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)人數(shù)，因?yàn)橛辛说谝淮钨?gòu)買(mǎi)，后面的購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)變得很容易。而其中一個(gè)重要的方法就是送書(shū)幣。注冊(cè)送書(shū)幣，邀請(qǐng)好友送書(shū)幣，閱讀送書(shū)幣……只要想送，總有理由。而且這種占廉價(jià)的感覺(jué)，會(huì)讓用戶(hù)因?yàn)橘~戶(hù)里存留的書(shū)幣，發(fā)生再次購(gòu)買(mǎi)。看似微信在吃虧，但實(shí)際上讓LTV（用戶(hù)生命周期價(jià)值）得到了更大的增長(zhǎng)。

• 二來(lái)是在正確的時(shí)間讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。最讓人欲罷不能的時(shí)刻無(wú)疑是看書(shū)看了一半的時(shí)間點(diǎn)。所以微信讀書(shū)上很多非閱讀場(chǎng)景下的引導(dǎo)都是閱讀優(yōu)先于購(gòu)買(mǎi)。

• 三來(lái)是把”買(mǎi)一贈(zèng)一“的概念宣傳到位。雖然都是自己在花錢(qián)，但是總感覺(jué)是半價(jià)。然而又從獲贈(zèng)限制上面做手腳，每人最多獲贈(zèng)兩本，讓”買(mǎi)一贈(zèng)一“變成了一個(gè)非常有效的拉新手段。

• 四來(lái)是用充錢(qián)代替購(gòu)買(mǎi)，然后又不給返現(xiàn)的渠道，所以用戶(hù)在最開(kāi)始，就已經(jīng)付出了更高的代價(jià)。

• 五是”連載自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)“，這個(gè)其實(shí)是網(wǎng)文界的慣用手法，因?yàn)檎鹿?jié)很多，用戶(hù)又聚焦在情節(jié)當(dāng)中，不知不覺(jué)，就賬戶(hù)為空了。

亞馬遜有kindle unlimited的服務(wù)，用戶(hù)支付了一定金額之后，便可以無(wú)限閱讀帶有”unlimited“標(biāo)識(shí)的書(shū)，不知道微信后面會(huì)不會(huì)跟進(jìn)這個(gè)付費(fèi)類(lèi)型？

而且微信讀書(shū)很實(shí)誠(chéng)的沒(méi)有開(kāi)通第三方支付，以后是不是也會(huì)開(kāi)放呢？

傳播：傳播總是發(fā)生在獲得了成就感的時(shí)候，比如讀完了一本書(shū)，買(mǎi)了一本書(shū)，寫(xiě)下一段自認(rèn)為精彩的評(píng)論等等。每當(dāng)這些時(shí)刻，它會(huì)很直接的把你引去分享。曬讀書(shū)記錄、贈(zèng)書(shū)、發(fā)點(diǎn)評(píng)等等。

以讀書(shū)分享為例，以圖片為載體，這樣傳播者的朋友圈可以一目了然，不需要點(diǎn)開(kāi)鏈接查看；通過(guò)讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)、筆記的條數(shù)、當(dāng)前進(jìn)度這簡(jiǎn)單的三個(gè)信息，把傳播者本人的勤zhuang奮bi傳遞的清清楚楚；然后再輕巧的附上微信讀書(shū)的logo，完美的一次分享！

于是，又有新的用戶(hù)慕名而來(lái)，開(kāi)始新的循環(huán)。

最后說(shuō)一說(shuō)推舉 系統(tǒng)，好的推舉 系統(tǒng)應(yīng)該是這樣的：

在合適的時(shí)間點(diǎn)推舉 ——用戶(hù)剛進(jìn)來(lái)，茫然無(wú)措之際；舊書(shū)看完；剛買(mǎi)了一本書(shū)；重要的日子（比如新年伊始，開(kāi)始立flag的時(shí)候）；書(shū)已看完，百無(wú)聊賴(lài)之際等等。能化解用戶(hù)的寂寞，順暢地承接他每一個(gè)成就感爆棚/想洗心革面的時(shí)刻……

精準(zhǔn)的把握用戶(hù)內(nèi)心所想——通過(guò)用戶(hù)的歷史行為+書(shū)的標(biāo)簽+社交數(shù)據(jù)來(lái)聚類(lèi)，計(jì)算相似度。然而尷尬之處在于，微信讀書(shū)的用戶(hù)尚少，圖書(shū)標(biāo)簽數(shù)量不足，書(shū)本身的數(shù)量不夠多（畢竟版權(quán)數(shù)量總小于書(shū)的數(shù)量）。所以此時(shí)也就只能較多地依賴(lài)于社交數(shù)據(jù)。

給他一個(gè)合適的打開(kāi)理由——推舉 理由里面，大多數(shù)的算法再精準(zhǔn)，可能也未必強(qiáng)的過(guò)一條”你好友看過(guò)“。但由于微信讀書(shū)上互相關(guān)注的用戶(hù)數(shù)可能只是是微信好友的子集的子集。所以這大概也是發(fā)現(xiàn)頁(yè)如此稀疏的原因之一吧。